회의에서는 SEO, PPC, LinkedIn, Facebook, 뉴스레터, 팟캐스트, 동영상, PR처럼 긴 목록이 쉽게 만들어집니다. 모든 채널에는 옹호자가 있고, 모두가 각자의 예산을 원합니다. 하지만 각 채널이 비즈니스로 이어지는 과정에서 어떤 역할을 하는지 물으면, 종종 침묵이 흐릅니다.
커뮤니케이션 믹스는 회사가 계정을 보유한 장소의 목록이 아닙니다. 채널 간의 역할 분담입니다. 어떤 채널은 이미 존재하는 수요를 포착하고, 다른 채널은 복잡한 주제를 설명하며, 또 다른 채널은 고객을 다시 돌아오게 하고, 네 번째 채널은 영업 담당자가 진행 중인 거래를 마무리하도록 돕습니다.
먼저 고객의 의사결정을 정의한 다음 채널을 선택합니다
문제를 이제 막 규정하는 사람에게는 공급업체를 비교하는 사람과 다른 커뮤니케이션이 필요하며, 기존 고객에게는 또 다른 내용이 필요합니다.
채널을 선택하기 전에 다음 질문에 답합니다:
- 누구에게, 어떤 상황에서 도달해야 합니까?
- 커뮤니케이션을 접한 뒤 상대방이 무엇을 이해하거나 해야 합니까?
- 결정을 내리는 데 어떤 증거가 도움이 됩니까?
- 회사에서 누가 이 채널을 정기적으로 운영할 수 있습니까?
- 비즈니스에 미친 영향을 어떻게 파악할 것입니까?
이러한 답이 없으면 커뮤니케이션 믹스는 활동의 모음이 됩니다. 사람들은 과부하에 시달리고, 콘텐츠는 늘어나며, 경영진은 무엇을 중단해야 할지 알지 못합니다.
유행이 아니라 역할에 따라 채널을 나눕니다
수요를 포착하는 채널
검색은 이미 문제나 해결책을 적극적으로 찾고 있는 사람에게 도달합니다. 여기에는 자연 검색 결과, 유료 검색, 실제 의사결정 가치가 있는 디렉터리, 그리고 일부 분야의 마켓플레이스나 비교 사이트가 포함됩니다.
장점은 의도가 분명하다는 것입니다. 단점은 규모가 제한적이라는 점입니다. 사람들이 카테고리를 모르거나 문제를 검색하지 않는다면 포착할 수요가 없습니다. SEO와 PPC도 키워드를 추가하는 것만으로 무한한 수요를 만들어낼 수는 없습니다.
이해와 신뢰를 형성하는 채널
콘텐츠, 전문 소셜 네트워크, 동영상, 팟캐스트, 웨비나, PR은 사람이 공급업체를 찾기 시작하기 전에 주제를 열어갈 수 있습니다. 복잡한 B2B 제안을 다룰 때는 광고에 담기 어려운 맥락을 설명하는 경우가 많습니다.
이때 모든 결과물을 마지막 클릭만으로 평가하는 것은 의미가 없습니다. 콘텐츠가 적절한 사람을 데려오는지, 영업팀이 다시 활용하는지, 반복적으로 나오는 질문에 답하는 데 도움이 되는지를 살펴봅니다. 콘텐츠에는 단순히 다른 사람이 이미 게시한 내용을 다시 쓰는 것이 아니라 실제 경험과 명확한 관점이 있어야 합니다.
기존 관계를 기반으로 하는 채널
이메일, 고객 지원, 커뮤니티, 개인 영업은 이미 회사를 알고 있는 사람들과 함께 작동합니다. 이는 새로운 고객층을 끝없이 찾는 것보다 더 저렴하고 상업적으로도 확실한 경우가 많습니다.
이메일은 누구에게나 무엇이든 보낼 수 있는 자동 허가가 아닙니다. 데이터베이스는 회사가 연락처의 출처, 연락하는 이유, 수신자가 받는 가치를 알고 있을 때만 가치가 있습니다. 이메일의 실무적 역할은 이메일 마케팅 페이지에서 설명합니다.
추천과 파트너십을 기반으로 하는 채널
고객 추천, 전문가 파트너십, 컨퍼런스, 업계 매체는 신뢰의 일부를 전달합니다. 이들이 무료인 것은 아닙니다. 좋은 결과와 관계, 시간이 필요합니다. 일부 회사에서는 광범위한 광고 캠페인보다 더 높은 품질의 비즈니스를 가져옵니다.
웹사이트에 로고가 몇 개 있는지만으로 파트너십을 평가하지 않습니다. 제안이 실제로 서로를 보완하는지, 추천이 신뢰할 만한지, 고객이 각자의 책임 범위를 이해하는지를 중요하게 봅니다.
전체 여정에 하나의 메시지만으로는 충분하지 않습니다
광고는 빠른 결과를 약속하고, 전문가의 글은 과정을 설명하며, 영업 담당자는 개별 프로젝트를 제안할 수 있습니다. 이 부분들이 서로 다른 세 가지를 이야기한다면 문제는 채널이 아니라 제안에 있습니다.
따라서 커뮤니케이션 믹스를 마케팅 믹스와 연결합니다. 제품, 가격, 이용 가능성, 커뮤니케이션은 같은 진실을 말해야 합니다. 그래야만 의사결정 단계에 따라 메시지를 나눌 수 있습니다:
- 문제를 명명하기: 상대방이 자신의 상황을 인식합니다.
- 맥락 설명하기: 단순한 해결책만으로는 충분하지 않을 수 있는 이유를 이해합니다.
- 역량 보여주기: 프로세스, 경험 또는 사례를 확인합니다.
- 불확실성 줄이기: 다음에 무엇이 진행되는지, 얼마나 노력해야 하는지, 어떤 사람에게는 적합하지 않은 해결책인지 알게 됩니다.
- 관계 유지하기: 구매 후에도 고객 지원과 다시 돌아올 이유를 제공합니다.
측정은 분석이 아니라 합의에서 시작됩니다
모든 채널은 쉽게 확인할 수 있는 수치를 제공합니다. 소셜 미디어는 도달률과 참여도를, 광고 시스템은 전환을, 이메일은 열람과 클릭을, 분석 도구는 방문을 제공합니다. 회사에는 하나의 공유된 비즈니스 관점이 필요합니다.
각 채널에 하나의 주요 역할과 몇 가지 관리 지표를 설정합니다. 유료 검색에서는 적격 문의일 수 있고, 전문가 콘텐츠에서는 영업 지원과 자연 검색 노출일 수 있으며, 이메일에서는 재구매나 진행 중인 의사결정으로의 복귀일 수 있습니다.
UTM 매개변수를 사용해 캠페인을 일관되게 태깅하면 데이터를 읽기 쉽게 유지할 수 있습니다. 그래도 어트리뷰션이 완벽하게 정확해지는 것은 아닙니다. 누군가 휴대전화로 글을 읽고, 나중에 직접 방문한 뒤, 결국 전화를 걸 수도 있습니다. 따라서 분석 데이터에 CRM 데이터와 영업팀의 피드백을 결합합니다.
회사가 어디에나 있을 필요는 없습니다
각 채널의 역할이 다르고 회사가 채널을 유지할 수 있다면 더 많은 채널이 의미가 있습니다. 경쟁사가 방금 참여했다는 이유로 또 다른 프로필을 만드는 것은 그렇지 않습니다. 방치된 프로필과 3개월 전의 답변은 대개 신뢰를 떨어뜨립니다.
소규모 팀이라면 보통 다음과 같은 탄탄한 기반을 찾습니다:
- 회사가 통제하는 자체 웹사이트와 콘텐츠
- 기존 수요를 포착하는 한 가지 방법
- 고객층과 정기적으로 소통하는 한 가지 채널
- 영업 및 고객 지원으로 명확하게 인계하는 절차
무엇을 해야 하는지와 누가 관리할지를 알게 되었을 때만 다른 채널을 추가합니다. 그렇지 않으면 관심이 분산될 뿐입니다.
좋은 커뮤니케이션 믹스는 한 페이지에 들어갑니다
모든 채널에서 대상 고객, 역할, 메시지, 증거, 다음 단계, 책임자, 평가 방법을 확인하고 싶습니다. 이 내용이 명확한 한 페이지에 들어가지 않는다면 믹스가 지나치게 복잡하거나 아직 결정되지 않은 경우가 많습니다.
먼저 온라인 마케팅 체크리스트로 현재 상태를 점검하세요. 공통된 비즈니스 관점 없이 채널들이 예산을 두고 경쟁하고 있다면, 회사 경영진과 이 상황을 해결하는 방법도 살펴볼 수 있습니다.