Et møde kan nemt ende med en lang liste: SEO, PPC, LinkedIn, Facebook, nyhedsbrev, podcast, video og PR. Hver kanal har en fortaler, og alle vil have deres eget budget. Men når jeg spørger, hvilken rolle hver kanal spiller på vejen til forretning, bliver der ofte stille.
Et kommunikationsmix er ikke en liste over steder, hvor virksomheden har en konto. Det er en arbejdsdeling mellem kanaler. Én indfanger eksisterende efterspørgsel, en anden forklarer et komplekst emne, en tredje bringer en kunde tilbage, og en fjerde hjælper en sælger med at afslutte en igangværende aftale.
Definér først kundens beslutning, derefter kanalen
En person, der kun sætter navn på et problem, har brug for en anden kommunikation end en, der sammenligner leverandører, og en eksisterende kunde har igen brug for noget andet.
Før jeg vælger en kanal, svarer jeg på:
- Hvem skal vi nå, og i hvilken situation?
- Hvad skal de forstå eller gøre efter kontakten med kommunikationen?
- Hvilke beviser vil hjælpe dem med at beslutte sig?
- Hvem i virksomheden kan drive kanalen regelmæssigt?
- Hvordan genkender vi forretningseffekten?
Uden disse svar bliver et kommunikationsmix en samling aktiviteter. Folk bliver overbelastede, indholdet vokser, og ledelsen ved ikke, hvad der skal stoppes.
Inddel kanaler efter rolle, ikke efter mode
Kanaler, der indfanger efterspørgsel
Søgning når mennesker, der allerede aktivt leder efter et problem eller en løsning. Det omfatter organiske resultater, betalt søgning, kataloger med reel beslutningsværdi og på nogle områder markedspladser eller sammenligningssider.
Fordelen er tydelig intention. Ulempen er begrænset volumen: Hvis folk ikke kender kategorien eller ikke søger efter problemet, er der intet at indfange. SEO og PPC kan ikke skabe ubegrænset efterspørgsel blot ved at tilføje søgeord.
Kanaler, der skaber forståelse og tillid
Indhold, faglige sociale netværk, video, podcasts, webinarer eller PR kan åbne et emne, før en person begynder at lede efter en leverandør. Med komplekse B2B-tilbud forklarer de ofte en kontekst, som reklamer ikke kan rumme.
Her giver det ikke mening kun at bedømme hvert output efter det sidste klik. Jeg ser på, om indholdet tiltrækker de rigtige mennesker, om salget vender tilbage til det, og om det hjælper med at besvare tilbagevendende spørgsmål. Indhold bør have reel erfaring og et klart synspunkt, ikke blot omskrive det, alle andre allerede har udgivet.
Kanaler, der bygger på en eksisterende relation
E-mail, kundeservice, community og personligt salg arbejder med mennesker, der allerede kender virksomheden. Det er ofte billigere og kommercielt mere sikkert end konstant at lede efter et nyt publikum.
E-mail er ikke automatisk en tilladelse til at sende hvad som helst til hvem som helst. En database har kun værdi, når virksomheden ved, hvor kontakterne kommer fra, hvorfor den skriver til dem, og hvilken værdi modtagerne får. Jeg beskriver e-mails praktiske rolle på siden om e-mailmarketing.
Kanaler baseret på anbefalinger og partnerskaber
Kundeanbefalinger, ekspertpartnerskaber, konferencer og fagmedier overfører en del af deres tillid. De er ikke gratis: De kræver et godt resultat, relationer og tid. For nogle virksomheder skaber de forretning af højere kvalitet end en bred reklamekampagne.
Jeg vurderer ikke partnerskaber efter antallet af logoer på et website. Jeg ser på, om tilbuddene reelt supplerer hinanden, om anbefalingen er troværdig, og om kunden forstår, hvem der har ansvaret for hvad.
Ét budskab er ikke nok til hele rejsen
En annonce kan love et hurtigt resultat, en ekspertartikel kan forklare processen, og en sælger kan tilbyde et individuelt projekt. Hvis disse dele taler om tre forskellige ting, er problemet tilbuddet, ikke kanalen.
Derfor forbinder jeg kommunikationsmixet med marketingmixet. Produkt, pris, tilgængelighed og kommunikation skal fortælle den samme sandhed. Først derefter opdeler jeg budskabet efter beslutningsstadie:
- Navngiv problemet: personen genkender sin situation.
- Forklar konteksten: personen forstår, hvorfor en enkel løsning måske ikke er nok.
- Demonstrér kompetencen: personen ser en proces, erfaring eller case.
- Reducer usikkerheden: personen ved, hvad der følger, hvor stor indsatsen er, og hvem løsningen ikke er til.
- Vedligehold relationen: efter købet får personen omsorg og en grund til at vende tilbage.
Måling begynder med enighed, ikke webanalyse
Hver kanal tilbyder lettilgængelige tal. Sociale medier tilbyder rækkevidde og engagement, et annoncesystem konverteringer, e-mail åbninger og klik, analytics besøg. Virksomheden har brug for ét fælles forretningsperspektiv.
For hver kanal fastsætter jeg én hovedrolle og flere kontrolmålinger. For betalt søgning kan det være en kvalificeret henvendelse; for fagligt indhold salgsstøtte og organisk synlighed; for e-mail et genkøb eller en tilbagevenden til en igangværende beslutning.
Konsekvent kampagnetagging med UTM-parametre holder data læsbare. Attribuering bliver stadig ikke helt præcis. Nogen kan læse en artikel på en telefon, komme direkte senere og til sidst ringe. Derfor kombinerer jeg analytics med CRM-data og feedback fra salget.
En virksomhed behøver ikke være overalt
Flere kanaler giver mening, når hver har en anden rolle, og virksomheden kan vedligeholde dem. Det giver ikke mening at oprette endnu en profil, fordi en konkurrent netop er kommet til. En forladt profil og svar, der er tre måneder gamle, svækker som regel tilliden.
For et mindre team leder jeg som regel efter et solidt fundament:
- et ejet website og indhold under virksomhedens kontrol;
- én måde at indfange eksisterende efterspørgsel på;
- én kanal til regelmæssig kontakt med målgruppen;
- en tydelig overlevering til salg og kundeservice.
Jeg tilføjer kun endnu en kanal, når vi ved, hvad den skal gøre, og hvem der tager sig af den. Ellers deler den blot opmærksomheden.
Et godt kommunikationsmix kan stå på én side
For hver kanal vil jeg se målgruppe, rolle, budskab, beviser, næste skridt, ansvar og evalueringsmetode. Hvis det ikke kan være på én tydelig side, er mixet som regel for komplekst eller endnu ikke besluttet.
Start med at kontrollere den aktuelle situation med tjeklisten til online marketing. Hvis kanaler konkurrerer om budgettet uden et fælles forretningsperspektiv, kan du også gennemgå hvordan jeg håndterer denne situation med virksomhedens ledelse.