Una riunione può facilmente produrre una lunga lista: SEO, PPC, LinkedIn, Facebook, newsletter, podcast, video e PR. Ogni canale ha un sostenitore e ognuno vuole il proprio budget. Ma quando chiedo quale ruolo svolga ogni canale nel percorso verso il risultato aziendale, spesso cala il silenzio.
Un mix di comunicazione non è un elenco dei luoghi in cui l’azienda possiede un account. È una divisione del lavoro tra i canali. Uno intercetta la domanda esistente, un altro spiega un tema complesso, un terzo riporta il cliente e un quarto aiuta il commerciale a concludere una trattativa in corso.
Definisci prima la decisione del cliente, poi il canale
Una persona che sta solo dando un nome a un problema ha bisogno di una comunicazione diversa da chi confronta i fornitori, mentre un cliente esistente ha bisogno di qualcos’altro.
Prima di scegliere un canale rispondo a queste domande:
- Chi dobbiamo raggiungere e in quale situazione?
- Cosa dovrebbe capire o fare dopo il contatto con la comunicazione?
- Quali prove lo aiuteranno a decidere?
- Chi in azienda può gestire regolarmente il canale?
- Come riconosceremo l’impatto sul business?
Senza queste risposte, un mix di comunicazione diventa una raccolta di attività. Le persone sono sovraccariche, i contenuti aumentano e la direzione non sa cosa interrompere.
Dividi i canali per ruolo, non per moda
Canali che intercettano la domanda
La ricerca raggiunge persone che stanno già cercando attivamente un problema o una soluzione. Comprende risultati organici, ricerca a pagamento, directory con un reale valore decisionale e, in alcuni settori, marketplace o siti di confronto.
Il vantaggio è l’intento chiaro. Lo svantaggio è il volume limitato: se le persone non conoscono la categoria o non cercano il problema, non c’è nulla da intercettare. SEO e PPC non possono creare una domanda illimitata semplicemente aggiungendo parole chiave.
Canali che creano comprensione e fiducia
Contenuti, social network professionali, video, podcast, webinar o PR possono introdurre un tema prima che una persona inizi a cercare un fornitore. Con offerte B2B complesse spesso spiegano il contesto che la pubblicità non riesce a contenere.
Qui non ha senso giudicare ogni contenuto solo dall’ultimo clic. Osservo se i contenuti attirano le persone giuste, se le vendite tornano a consultarli e se aiutano a rispondere alle domande ricorrenti. I contenuti dovrebbero avere esperienza reale e un punto di vista chiaro, non limitarsi a riscrivere ciò che tutti hanno già pubblicato.
Canali basati su una relazione esistente
Email, assistenza clienti, community e vendite personali lavorano con persone che già conoscono l’azienda. Spesso è più economico e commercialmente più certo che cercare continuamente un nuovo pubblico.
L’email non è il permesso automatico di inviare qualsiasi cosa a chiunque. Un database ha valore solo quando l’azienda sa da dove provengono i contatti, perché scrive loro e quale valore ricevono i destinatari. Discuto il ruolo pratico dell’email nella pagina sul marketing via email.
Canali basati su segnalazioni e partnership
Le segnalazioni dei clienti, le partnership con esperti, le conferenze e i media di settore trasferiscono parte della loro fiducia. Non sono gratuiti: richiedono un buon risultato, relazioni e tempo. Per alcune aziende portano clienti di qualità superiore rispetto a una campagna pubblicitaria ampia.
Non giudico le partnership dal numero di loghi presenti sul sito. Mi interessa che le offerte si completino davvero, che la segnalazione sia credibile e che il cliente capisca chi è responsabile di cosa.
Un solo messaggio non basta per l’intero percorso
Un annuncio può promettere un risultato rapido, un articolo specialistico spiegare il processo e un commerciale proporre un progetto individuale. Se queste parti parlano di tre cose diverse, il problema è l’offerta, non il canale.
Perciò collego il mix di comunicazione al mix di marketing. Prodotto, prezzo, disponibilità e comunicazione devono raccontare la stessa verità. Solo allora divido il messaggio per fase decisionale:
- Dai un nome al problema: la persona riconosce la propria situazione.
- Spiega il contesto: capisce perché una soluzione semplice potrebbe non bastare.
- Dimostra la competenza: vede un processo, un’esperienza o un caso.
- Riduci l’incertezza: sa cosa succederà, quale impegno sarà richiesto e per chi la soluzione non è adatta.
- Mantieni la relazione: dopo l’acquisto riceve assistenza e un motivo per tornare.
La misurazione inizia dall’accordo, non dall’analytics
Ogni canale offre numeri facilmente disponibili. I social media offrono copertura e coinvolgimento, un sistema pubblicitario conversioni, l’email aperture e clic, l’analytics visite. L’azienda ha bisogno di una visione aziendale condivisa.
Per ogni canale stabilisco un ruolo principale e diverse metriche di controllo. Per la ricerca a pagamento può essere una richiesta qualificata; per i contenuti specialistici, l’assistenza alle vendite e la visibilità organica; per l’email, un acquisto ripetuto o il ritorno a una decisione in corso.
La codifica coerente delle campagne con i parametri UTM mantiene i dati leggibili. L’attribuzione non sarà comunque perfettamente accurata. Qualcuno può leggere un articolo sul telefono, arrivare direttamente in seguito e infine telefonare. Perciò combino i dati analytics con quelli del CRM e il feedback delle vendite.
Un’azienda non deve essere ovunque
Più canali hanno senso quando ognuno svolge un ruolo diverso e l’azienda può mantenerli. Creare un altro profilo perché si è appena iscritto un concorrente non ha senso. Un profilo abbandonato e risposte ferme a tre mesi prima di solito riducono la fiducia.
Per un team più piccolo cerco di solito una base solida:
- un sito di proprietà e contenuti sotto il controllo dell’azienda;
- un modo per intercettare la domanda esistente;
- un canale per il contatto regolare con il pubblico;
- un passaggio chiaro alle vendite e all’assistenza clienti.
Aggiungo un altro canale solo quando sappiamo cosa dovrebbe fare e chi se ne occuperà. Altrimenti divide soltanto l’attenzione.
Un buon mix di comunicazione sta su una pagina
Per ogni canale voglio vedere pubblico, ruolo, messaggio, prove, passo successivo, responsabilità e metodo di valutazione. Se non entra in una pagina chiara, il mix è di solito troppo complesso o non ancora deciso.
Inizia verificando lo stato attuale con la checklist di marketing online. Se i canali competono per il budget senza una visione aziendale condivisa, puoi anche esaminare come affronto questa situazione con la direzione aziendale.