Een vergadering kan gemakkelijk een lange lijst opleveren: SEO, PPC, LinkedIn, Facebook, nieuwsbrief, podcast, video en PR. Elk kanaal heeft een voorstander en elk kanaal wil een eigen budget. Maar als ik vraag welke rol elk kanaal speelt op weg naar bedrijfsresultaat, blijft het vaak stil.
Een communicatiemix is geen lijst met plaatsen waar het bedrijf een account heeft. Het is een taakverdeling tussen kanalen. Het ene vangt bestaande vraag op, het andere legt een complex onderwerp uit, een derde brengt een klant terug en een vierde helpt een verkoper een lopende deal af te ronden.
Bepaal eerst de beslissing van de klant en daarna het kanaal
Iemand die alleen een probleem benoemt, heeft andere communicatie nodig dan iemand die leveranciers vergelijkt, en een bestaande klant heeft weer iets anders nodig.
Voordat ik een kanaal kies, beantwoord ik deze vragen:
- Wie moeten we bereiken en in welke situatie?
- Wat moeten zij na contact met de communicatie begrijpen of doen?
- Welk bewijs helpt hen beslissen?
- Wie in het bedrijf kan het kanaal regelmatig beheren?
- Hoe herkennen we de impact op het bedrijf?
Zonder deze antwoorden wordt een communicatiemix een verzameling activiteiten. Mensen raken overbelast, de hoeveelheid content groeit en het management weet niet wat het moet stoppen.
Verdeel kanalen op basis van hun rol, niet van mode
Kanalen die vraag opvangen
Zoekmachines bereiken mensen die al actief zoeken naar een probleem of oplossing. Daaronder vallen organische resultaten, betaalde zoekresultaten, directories met echte besliswaarde en in sommige sectoren marketplaces of vergelijkingssites.
Het voordeel is een duidelijke intentie. Het nadeel is een beperkt volume: als mensen de categorie niet kennen of niet naar het probleem zoeken, valt er niets op te vangen. SEO en PPC kunnen geen onbeperkte vraag creëren door simpelweg trefwoorden toe te voegen.
Kanalen die begrip en vertrouwen creëren
Content, professionele sociale netwerken, video, podcasts, webinars of PR kunnen een onderwerp openen voordat iemand naar een leverancier gaat zoeken. Bij complexe B2B-aanbiedingen leggen ze vaak context uit die niet in reclame past.
Het heeft hier geen zin om elke uiting alleen op de laatste klik te beoordelen. Ik kijk of content de juiste mensen aantrekt, of sales erop terugkomt en of de content helpt om terugkerende vragen te beantwoorden. Content moet echte ervaring en een duidelijke visie bevatten, niet alleen herschrijven wat iedereen al heeft gepubliceerd.
Kanalen die voortbouwen op een bestaande relatie
E-mail, klantenservice, community en persoonlijke verkoop werken met mensen die het bedrijf al kennen. Dat is vaak goedkoper en commercieel zekerder dan eindeloos op zoek gaan naar een nieuw publiek.
E-mail is geen automatische toestemming om iedereen zomaar alles te sturen. Een database heeft alleen waarde als het bedrijf weet waar contacten vandaan komen, waarom het hen schrijft en welke waarde ontvangers krijgen. Ik bespreek de praktische rol van e-mail op de pagina over e-mailmarketing.
Kanalen op basis van aanbevelingen en partnerships
Aanbevelingen van klanten, partnerships met experts, conferenties en vakmedia dragen een deel van hun vertrouwen over. Ze zijn niet gratis: ze vereisen een goed resultaat, relaties en tijd. Voor sommige bedrijven leveren ze kwalitatief betere business op dan een brede reclamecampagne.
Ik beoordeel partnerships niet op basis van het aantal logo’s op een website. Ik kijk of de aanbiedingen elkaar echt aanvullen, of de aanbeveling geloofwaardig is en of de klant begrijpt wie waarvoor verantwoordelijk is.
Eén boodschap is niet genoeg voor de hele klantreis
Een advertentie kan een snel resultaat beloven, een expertartikel kan het proces uitleggen en een verkoper kan een individueel project aanbieden. Als deze onderdelen over drie verschillende dingen praten, ligt het probleem bij het aanbod, niet bij het kanaal.
Daarom verbind ik de communicatiemix met de marketingmix. Product, prijs, beschikbaarheid en communicatie moeten dezelfde waarheid vertellen. Pas daarna verdeel ik de boodschap over de beslisfase:
- Benoem het probleem: de persoon herkent zijn of haar situatie.
- Leg de context uit: de persoon begrijpt waarom een eenvoudige oplossing misschien niet genoeg is.
- Toon deskundigheid: de persoon ziet een proces, ervaring of case.
- Verminder onzekerheid: de persoon weet wat volgt, hoeveel inspanning nodig is en voor wie de oplossing niet bedoeld is.
- Onderhoud de relatie: na de aankoop krijgt de klant aandacht en een reden om terug te komen.
Meting begint met overeenstemming, niet met analytics
Elk kanaal biedt direct beschikbare cijfers. Sociale media bieden bereik en betrokkenheid, een advertentiesysteem conversies, e-mail opens en kliks en Webanalytics bezoeken. Het bedrijf heeft één gedeeld bedrijfsbeeld nodig.
Voor elk kanaal stel ik één hoofdrol en meerdere controlecijfers vast. Voor betaalde zoekresultaten kan dat een gekwalificeerde aanvraag zijn; voor expertcontent ondersteuning van sales en organische zichtbaarheid; voor e-mail een herhaalaankoop of terugkeer naar een lopende beslissing.
Consistente campagnetagging met UTM-parameters houdt gegevens leesbaar. Attributie wordt daarmee nog steeds niet perfect nauwkeurig. Iemand kan op een telefoon een artikel lezen, later rechtstreeks terugkomen en uiteindelijk bellen. Daarom combineer ik analytics met CRM-gegevens en feedback van sales.
Een bedrijf hoeft niet overal aanwezig te zijn
Meer kanalen zijn logisch als elk kanaal een andere rol heeft en het bedrijf ze kan onderhouden. Nog een profiel aanmaken omdat een concurrent zich net heeft aangesloten, is dat niet. Een verlaten profiel en antwoorden van drie maanden geleden verminderen meestal het vertrouwen.
Voor een kleiner team zoek ik meestal naar een solide basis:
- een eigen website en content onder controle van het bedrijf;
- één manier om bestaande vraag op te vangen;
- één kanaal voor regelmatig contact met het publiek;
- een duidelijke overdracht naar sales en klantenservice.
Ik voeg pas een kanaal toe als we weten wat het moet doen en wie ervoor zorgt. Anders verdeelt het alleen maar de aandacht.
Een goede communicatiemix past op één pagina
Voor elk kanaal wil ik publiek, rol, boodschap, bewijs, volgende stap, verantwoordelijkheid en evaluatiemethode zien. Als dat niet op één duidelijke pagina past, is de mix meestal te complex of nog niet besloten.
Begin met het controleren van de huidige situatie aan de hand van de checklist voor online marketing. Als kanalen om budget concurreren zonder gedeeld bedrijfsbeeld, kun je ook bekijken hoe ik deze situatie met het management van een bedrijf aanpak.