Et møte kan lett resultere i en lang liste: SEO, PPC, LinkedIn, Facebook, nyhetsbrev, podkast, video og PR. Hver kanal har en forkjemper, og alle vil ha sitt eget budsjett. Men når jeg spør hvilken rolle hver kanal spiller på veien mot forretning, blir det ofte stille.
En kommunikasjonsmiks er ikke en liste over steder der virksomheten har en konto. Det er en arbeidsdeling mellom kanalene. Én fanger opp eksisterende etterspørsel, en annen forklarer et komplekst tema, en tredje henter kunden tilbake, og en fjerde hjelper selgeren med å fullføre en pågående avtale.
Definer kundens beslutning først, deretter kanalen
En person som bare setter navn på et problem, trenger en annen kommunikasjon enn noen som sammenligner leverandører, og en eksisterende kunde trenger noe helt annet igjen.
Før jeg velger kanal, svarer jeg på dette:
- Hvem trenger vi å nå, og i hvilken situasjon?
- Hva skal de forstå eller gjøre etter kontakten med kommunikasjonen?
- Hvilke bevis vil hjelpe dem med å beslutte?
- Hvem i virksomheten kan drifte kanalen regelmessig?
- Hvordan vil vi kjenne igjen forretningseffekten?
Uten disse svarene blir en kommunikasjonsmiks en samling aktiviteter. Folk blir overbelastet, innholdet vokser, og ledelsen vet ikke hva som skal stoppes.
Del inn kanalene etter rolle, ikke etter mote
Kanaler som fanger opp etterspørsel
Søk når ut til mennesker som allerede aktivt leter etter et problem eller en løsning. Det omfatter organiske resultater, betalt søk, kataloger med reell beslutningsverdi og, på noen områder, markedsplasser eller sammenligningstjenester.
Fordelen er tydelig intensjon. Ulempen er begrenset volum: Hvis folk ikke kjenner kategorien eller ikke søker etter problemet, finnes det ingenting å fange opp. SEO og PPC kan ikke skape ubegrenset etterspørsel bare ved å legge til søkeord.
Kanaler som skaper forståelse og tillit
Innhold, faglige sosiale nettverk, video, podkaster, webinarer eller PR kan åpne et tema før en person begynner å lete etter en leverandør. Med komplekse B2B-tilbud forklarer de ofte en kontekst som reklame ikke får plass til.
Her gir det ingen mening å vurdere hvert resultat bare etter det siste klikket. Jeg følger med på om innholdet tiltrekker de riktige menneskene, om salgsavdelingen vender tilbake til det, og om det hjelper med å besvare tilbakevendende spørsmål. Innhold bør ha reell erfaring og et tydelig perspektiv, ikke bare skrive om igjen det alle andre allerede har publisert.
Kanaler som bygger på en eksisterende relasjon
E-post, kundeservice, fellesskap og personlig salg fungerer med mennesker som allerede kjenner virksomheten. Dette er ofte billigere og kommersielt sikrere enn å lete uendelig etter et nytt publikum.
E-post er ikke automatisk tillatelse til å sende hva som helst til hvem som helst. En database har bare verdi når virksomheten vet hvor kontaktene kommer fra, hvorfor den skriver til dem, og hvilken verdi mottakerne får. Jeg drøfter e-postens praktiske rolle på siden om e-postmarkedsføring.
Kanaler basert på anbefalinger og partnerskap
Kundeanbefalinger, ekspertpartnerskap, konferanser og fagmedier overfører en del av tilliten sin. De er ikke gratis: De krever gode resultater, relasjoner og tid. For noen virksomheter gir de forretning av høyere kvalitet enn en bred reklamekampanje.
Jeg vurderer ikke partnerskap etter antall logoer på et nettsted. Jeg bryr meg om tilbudene faktisk utfyller hverandre, om anbefalingen er troverdig, og om kunden forstår hvem som har ansvar for hva.
Én melding er ikke nok for hele kundereisen
En annonse kan love et raskt resultat, en fagartikkel kan forklare prosessen, og en selger kan tilby et individuelt prosjekt. Hvis disse delene snakker om tre forskjellige ting, er problemet tilbudet, ikke kanalen.
Derfor kobler jeg kommunikasjonsmiksen til markedsmiksen. Produkt, pris, tilgjengelighet og kommunikasjon må fortelle den samme sannheten. Først da deler jeg budskapet etter beslutningsfasen:
- Sett navn på problemet: personen kjenner igjen sin egen situasjon.
- Forklar konteksten: personen forstår hvorfor en enkel løsning kanskje ikke er nok.
- Vis kompetanse: personen ser en prosess, erfaring eller et eksempel.
- Reduser usikkerheten: personen vet hva som skjer videre, hvor mye innsats som kreves, og hvem løsningen ikke passer for.
- Vedlikehold relasjonen: etter kjøpet får kunden oppfølging og en grunn til å komme tilbake.
Måling starter med enighet, ikke analyseverktøy
Hver kanal tilbyr lett tilgjengelige tall. Sosiale medier tilbyr rekkevidde og engasjement, et annonsesystem konverteringer, e-post åpninger og klikk, og analyseverktøy besøk. Virksomheten trenger ett felles forretningsperspektiv.
For hver kanal setter jeg én hovedrolle og flere kontrollmålinger. For betalt søk kan det være en kvalifisert henvendelse; for faglig innhold, salgsstøtte og organisk synlighet; for e-post, et nytt kjøp eller at kunden vender tilbake til en pågående beslutning.
Konsekvent kampanjemerking med UTM-parametere holder dataene lesbare. Attribusjonen blir likevel ikke helt nøyaktig. Noen kan lese en artikkel på mobilen, komme direkte tilbake senere og til slutt ringe. Derfor kombinerer jeg analyseverktøy med CRM-data og tilbakemeldinger fra salg.
En virksomhet trenger ikke å være overalt
Flere kanaler gir mening når hver av dem har en egen rolle og virksomheten kan vedlikeholde dem. Det gjør det ikke å opprette enda en profil fordi en konkurrent nettopp har blitt med. En forlatt profil og tre måneder gamle svar svekker vanligvis tilliten.
For et mindre team ser jeg vanligvis etter et solid grunnlag:
- et nettsted og innhold som virksomheten selv kontrollerer;
- én måte å fange opp eksisterende etterspørsel på;
- én kanal for regelmessig kontakt med målgruppen;
- en tydelig overlevering til salg og kundeservice.
Jeg legger bare til en ny kanal når vi vet hva den skal gjøre, og hvem som skal ta vare på den. Ellers deler den bare oppmerksomheten.
En god kommunikasjonsmiks får plass på én side
For hver kanal vil jeg se målgruppe, rolle, budskap, bevis, neste steg, ansvar og evalueringsmetode. Hvis dette ikke får plass på én tydelig side, er miksen vanligvis for kompleks eller ennå ikke besluttet.
Start med å kontrollere dagens situasjon ved hjelp av sjekklisten for nettmarkedsføring. Hvis kanalene konkurrerer om budsjettet uten et felles forretningsperspektiv, kan du også se på hvordan jeg håndterer denne situasjonen sammen med virksomhetens ledelse.