En bedrift vil begynne med annonsering. Men produktet blir returnert, selgerne lover noe annet enn nettstedet, og leveringen tar lengre tid enn kunden forventer. I en slik situasjon er ikke annonsering hovedproblemet. Den vil bare føre flere mennesker inn i den samme forvirringen.
Det er nettopp her jeg bruker markedsmiksen. Ikke som den obligatoriske 4P-leksjonen fra skolen, men som en kontroll av at produkt, pris, distribusjon og kommunikasjon henger sammen. For tjenester legger jeg til mennesker, prosesser og dokumentasjon. Sju bokstaver alene redder ingenting. Gode spørsmål gjør det.
4Ps fungerer når du gjør dem om til konkrete valg
Den klassiske markedsmiksen består av produkt, pris, distribusjon og promotering. Problemet oppstår når en bedrift beskriver dagens situasjon i boksene og anser arbeidet som ferdig. Poenget er å avdekke beslutninger og uoverensstemmelser.
Et produkt er ikke en liste over funksjoner
Produktet omfatter det kunden faktisk mottar: selve produktet eller tjenesten, kvalitet, garanti, kundestøtte, instruksjoner, emballasje og opplevelsen etter kjøpet. Jeg spør hvilket problem det løser, for hvem, og hvorfor kunden skal tro på akkurat denne løsningen.
For en tjeneste er det også viktig å definere hva som ikke er inkludert. Et uklart omfang blir til uplanlagt arbeid, spenninger og en elendig margin etter at kontrakten er signert.
Prisen må støtte både løftet og driften
Pris er ikke bare et tall ved siden av en knapp. Den omfatter betalingsbetingelser, rabatter, levering, implementeringskostnader, kundens tid og risikoen for å velge feil. En lav pris kan gjøre det første kjøpet enklere. Men den kan like gjerne gjøre det umulig å levere tjenesten av høy kvalitet som markedsføringen lover.
Derfor vurderer jeg prisen sammen med marginen og kompleksiteten i leveringen. Hvis en bedrift selger individuell oppfølging til prisen av et standardisert produkt, er markedsføringsproblemet egentlig økonomisk.
Plass betyr tilgjengelighet og friksjon
For en fysisk butikk handler det om beliggenhet. For en nettbutikk handler det om lagerbeholdning, levering, hentepunkter og produkttilgjengelighet. For en B2B-tjeneste kan distribusjonspunktet være et nettsted, en partners anbefaling, et salgsmøte eller en anbudsprosess.
Jeg ser på hvor mange steg kunden må håndtere, og hvor kunden må vente. Hver unødvendige overlevering, uklare skjema eller frist som først blir synlig i kontrakten, øker friksjonen. Annonsering fjerner den ikke.
Promoteringen må fortelle den samme sannheten som resten av bedriften
Kommunikasjonen avgjør hvor folk lærer om tilbudet, hvordan de forstår det, og hvilket neste steg de tar. Den omfatter søk, annonsering, innhold, e-post, sosiale medier, PR, anbefalinger og personlig salg. Jeg går gjennom rollene deres mer detaljert i artikkelen om kommunikasjonsmiksen.
Den vanligste feilen er ikke for få kanaler. Det er ett løfte i annonseringen, et annet på nettstedet og et tredje fra selgeren. Kunden kjøper da ikke fordi tilbudet er uforståelig – eller kjøper og blir skuffet.
For tjenester er mennesker, prosesser og dokumentasjon avgjørende
Den utvidede 7P-modellen legger til tre områder som er vanskelige å skjule i et immaterielt tilbud.
- Mennesker: hvem som møter kunden, hva de trenger å vite, og hvor de trenger støtte.
- Prosesser: hvordan forespørsel, levering, klager, støtte og gjenkjøp fungerer.
- Fysiske bevis: hva som hjelper kunden med å vurdere en immateriell tjeneste – en arbeidsprøve, en prosess, et team, en kundecase eller en tydelig leveranse.
Et arkivbilde av smilende mennesker er ikke dokumentasjon. Dokumentasjon er noe som lar kunden redusere usikkerheten: et konkret resultat, en beskrivelse av arbeidet, ekte fotografier, en offentlig kundeuttalelse eller muligheten til å se deler av resultatet på forhånd.
En modell for en kaffe-nettbutikk viser hvorfor én tabell ikke er nok
I den opprinnelige artikkelen forklarte jeg markedsmiksen gjennom en modell for en kaffe-nettbutikk. Den ene produktlinjen var rettferdig kaffe, den andre et mer konvensjonelt utvalg. Det var viktig å dele produktlinjene: Den samme kommunikasjonen, prisen eller dokumentasjonen fungerer ikke nødvendigvis for begge.
For den rettferdige produktlinjen ville det være nødvendig å dokumentere opprinnelsen og forklare hva den høyere prisen betyr. For den konvensjonelle linjen kan kundene være mer opptatt av smak, tilgjengelighet og leveringshastighet. For begge er en tilleggstjeneste maling til ønsket grovhet. Det påvirker allerede prosessen, arbeidet til menneskene og kostnadene.
Poenget er ikke å finne på så mange aktiviteter som mulig. Det er å sikre at det valgte produktet støtter prisen, er tilgjengelig på riktig måte og har dokumentasjon som samsvarer med løftet.
Jeg utarbeider markedsmiksen per produktlinje
Én tabell for hele bedriften blir ofte for generell. En inngangstjeneste selges annerledes enn et langt prosjekt, og på en annen måte enn løpende oppfølging. Derfor arbeider jeg med konkrete tilbud:
- Jeg velger én produktlinje eller tjeneste.
- Jeg beskriver kunden og situasjonen der tilbudet kjøpes.
- Jeg gjennomgår produkt, pris, tilgjengelighet og kommunikasjon.
- For en tjeneste legger jeg til mennesker, prosess og dokumentasjon.
- Jeg identifiserer uoverensstemmelser, manglende data og beslutninger med størst effekt.
- Først da velger jeg markedsaktiviteter og budsjett.
Sjekklisten for nettmarkedsføring er en god kontroll. Den kobler nettstedet, målingen, innholdet og kampanjene til det bedriften trenger å beslutte.
Når markedsmiksen ikke hjelper
Den hjelper ikke når ledelsen fyller den ut uten folk fra salg, drift og kundeservice. Den hjelper heller ikke når ønsketenkning skrives inn i stedet for virkeligheten. Og den løser selvsagt ikke et tilbud kundene ikke trenger.
Markedsmiksen har verdi når den fører til valg: hva som skal forenkles, hva det skal tas mer betalt for, hva man skal slutte å love, hvilken dokumentasjon som skal legges til, og hvilken kanal som skal få kapasitet. Det er mindre imponerende enn en fargerik presentasjon. Men det gir bedriften noe den faktisk kan styre etter.
Hvis du trenger å undersøke markedsmiksen på tvers av salg, nettsted og drift, kan du se hvordan bedrifter tar lignende beslutninger sammen med meg.