한 기업이 광고를 추가하려고 합니다. 하지만 제품은 반품되고, 영업사원은 웹사이트와 다른 내용을 약속하며, 배송은 고객의 예상보다 오래 걸립니다. 이런 상황에서 광고는 핵심 문제가 아닙니다. 같은 혼란 속으로 더 많은 사람을 끌어들일 뿐입니다.
바로 이런 상황에서 저는 마케팅 믹스를 활용합니다. 의무적으로 배워야 하는 학교의 4P 수업처럼 사용하는 것이 아니라, 제품, 가격, 유통, 커뮤니케이션이 서로 맞물려 있는지 점검하는 도구로 활용합니다. 서비스의 경우에는 사람, 프로세스, 증거를 추가합니다. 일곱 글자만으로는 아무것도 해결할 수 없습니다. 중요한 것은 좋은 질문입니다.
4Ps를 구체적인 선택으로 전환할 때 비로소 작동합니다
전통적인 마케팅 믹스에는 제품, 가격, 유통, 프로모션이 포함됩니다. 문제는 기업이 각 항목에 현재 상태를 적어 넣고 작업이 끝났다고 생각할 때 발생합니다. 핵심은 의사결정과 불일치를 찾아내는 것입니다.
제품은 기능 목록이 아닙니다
제품에는 고객이 실제로 받는 모든 것이 포함됩니다. 제품이나 서비스 자체, 품질, 보증, 지원, 안내, 포장, 구매 후 경험이 이에 해당합니다. 저는 어떤 문제를 해결하는지, 누구를 위한 것인지, 고객이 왜 이 특정 솔루션을 믿어야 하는지 묻습니다.
서비스의 경우 무엇이 포함되지 않는지도 정의하는 것이 중요합니다. 불명확한 범위는 계약 체결 후 계획에 없던 업무, 긴장, 끔찍한 마진으로 이어집니다.
가격은 약속과 운영을 모두 뒷받침해야 합니다
가격은 버튼 옆에 표시된 숫자에 불과하지 않습니다. 결제 조건, 할인, 배송, 구현 비용, 고객의 시간, 잘못된 선택을 할 위험까지 포함합니다. 낮은 가격은 첫 구매를 쉽게 만들 수 있습니다. 하지만 마케팅에서 약속한 높은 품질의 서비스를 불가능하게 만들 수도 있습니다.
그래서 저는 가격을 마진 및 배송 복잡성과 함께 평가합니다. 기업이 표준화된 제품의 가격으로 개별적인 관리를 판매한다면, 마케팅 문제는 사실 경제적인 문제입니다.
장소는 이용 가능성과 마찰을 의미합니다
오프라인 매장이라면 입지를 다룹니다. 이커머스라면 재고, 배송, 수령 지점, 제품 이용 가능성을 다룹니다. B2B 서비스의 경우 유통 접점은 웹사이트, 파트너의 추천, 영업 미팅 또는 입찰 절차일 수 있습니다.
저는 고객이 처리해야 하는 단계가 몇 개인지, 어디에서 기다려야 하는지 살펴봅니다. 불필요한 인계, 불명확한 양식, 계약 후에야 드러나는 기한은 모두 마찰을 키웁니다. 광고로는 이를 없앨 수 없습니다.
프로모션은 회사의 나머지 부분과 같은 진실을 말해야 합니다
커뮤니케이션은 사람들이 제안을 어디에서 알게 되는지, 어떻게 이해하는지, 다음에 어떤 행동을 하는지를 결정합니다. 검색, 광고, 콘텐츠, 이메일, 소셜 미디어, PR, 추천, 개인 영업이 여기에 포함됩니다. 이러한 역할은 커뮤니케이션 믹스에 관한 글에서 더 자세히 설명합니다.
가장 흔한 실수는 채널이 너무 적은 것이 아닙니다. 광고에서는 한 가지 약속을 하고, 웹사이트에서는 다른 약속을 하며, 영업사원은 또 다른 약속을 하는 것입니다. 그러면 고객은 제안을 이해하지 못해 구매하지 않거나, 구매한 뒤 실망합니다.
서비스에서는 사람, 프로세스, 증거가 결정적입니다
확장된 7P 모델은 무형의 제안에서 숨기기 어려운 세 가지 영역을 추가합니다.
- 사람: 고객과 상호작용하는 사람, 그들이 알아야 할 내용, 지원이 필요한 지점을 말합니다.
- 프로세스: 문의, 배송, 불만 처리, 지원, 재구매가 이루어지는 방식을 말합니다.
- 물리적 증거: 작업 샘플, 프로세스, 팀, 사례 연구, 명확한 결과물처럼 고객이 무형의 서비스를 평가하는 데 도움을 주는 것을 말합니다.
웃고 있는 사람들의 스톡 사진은 증거가 아닙니다. 증거란 고객이 불확실성을 줄일 수 있게 해주는 것입니다. 구체적인 결과, 작업 설명, 실제 사진, 공개된 고객 추천사, 결과물의 일부를 미리 볼 수 있는 기회가 이에 해당합니다.
모델 커피 이커머스는 하나의 표만으로는 부족한 이유를 보여줍니다
원래 글에서 저는 모델 커피 이커머스를 통해 마케팅 믹스를 설명했습니다. 한 제품군은 공정무역 커피였고, 다른 제품군은 보다 일반적인 제품군이었습니다. 제품군을 나누는 것이 중요했습니다. 같은 커뮤니케이션, 가격 또는 증거가 두 제품군 모두에 반드시 효과적인 것은 아니기 때문입니다.
공정무역 제품군이라면 원산지를 문서화하고 더 높은 가격이 의미하는 바를 설명해야 합니다. 일반 제품군에서는 맛, 이용 가능성, 배송 속도를 더 중요하게 생각하는 고객이 있을 수 있습니다. 두 제품군 모두에 추가할 수 있는 서비스는 원하는 굵기로 원두를 분쇄하는 것입니다. 이것만으로도 프로세스, 사람의 업무, 비용에 영향을 줍니다.
핵심은 가능한 한 많은 활동을 만들어내는 것이 아닙니다. 선택한 제품이 가격을 뒷받침하고, 올바른 방식으로 제공되며, 약속에 부합하는 증거를 갖추도록 하는 것입니다.
저는 제품군별로 마케팅 믹스를 준비합니다
회사 전체를 위한 하나의 표는 지나치게 일반적인 경우가 많습니다. 입문 서비스는 장기 프로젝트와 다른 방식으로 판매되고, 지속적인 관리와는 또 다르게 판매됩니다. 그래서 저는 구체적인 제안을 기준으로 다음과 같이 작업합니다.
- 하나의 제품군 또는 서비스를 선택합니다.
- 고객과 고객이 제안을 구매하는 상황을 설명합니다.
- 제품, 가격, 이용 가능성, 커뮤니케이션을 검토합니다.
- 서비스라면 사람, 프로세스, 증거를 추가합니다.
- 불일치, 누락된 데이터, 가장 큰 영향을 미치는 의사결정을 파악합니다.
- 그런 다음에야 마케팅 활동과 예산을 선택합니다.
온라인 마케팅 체크리스트는 유용한 점검 도구입니다. 웹사이트, 측정, 콘텐츠, 캠페인을 회사가 결정해야 할 사항과 연결해 줍니다.
마케팅 믹스가 도움이 되지 않는 경우
경영진이 영업, 운영, 고객 관리 담당자 없이 작성한다면 도움이 되지 않습니다. 현실 대신 희망 사항을 적어 넣어도 도움이 되지 않습니다. 그리고 고객에게 필요하지 않은 제안은 결코 해결하지 못합니다.
마케팅 믹스는 선택을 만들어낼 때 가치가 있습니다. 무엇을 단순화할지, 무엇에 더 높은 가격을 책정할지, 무엇에 대한 약속을 중단할지, 어떤 증거를 추가할지, 어느 채널에 역량을 배분할지를 정하는 것입니다. 화려한 프레젠테이션보다 덜 인상적일 수 있습니다. 하지만 회사가 실제로 관리할 수 있는 기준을 제공합니다.
영업, 웹사이트, 운영 전반에서 마케팅 믹스를 점검해야 한다면, 저와 함께 기업들이 유사한 의사결정을 내리는 방식을 살펴보세요.