Firma chce dodać reklamę. Tymczasem produkt jest zwracany, handlowcy obiecują coś innego niż strona internetowa, a dostawa trwa dłużej, niż oczekuje klient. W takiej sytuacji reklama nie jest głównym problemem. Przyciągnęłaby tylko więcej osób do tego samego chaosu.
Właśnie w tym miejscu korzystam z marketing mix. Nie jako z obowiązkowej lekcji o 4P ze szkoły, ale jako ze sprawdzenia, czy produkt, cena, dystrybucja i komunikacja tworzą spójną całość. W usługach dodaję ludzi, procesy i dowody. Siedem liter samo niczego nie uratuje. Uratują dobre pytania.
Model 4Ps działa, gdy przekładasz go na konkretne wybory
Klasyczny marketing mix obejmuje produkt, cenę, miejsce i promocję. Problem pojawia się wtedy, gdy firma opisuje swój obecny stan w poszczególnych polach i uznaje pracę za wykonaną. Chodzi o ujawnienie decyzji i niespójności.
Produkt to nie lista funkcji
Produkt obejmuje to, co klient rzeczywiście otrzymuje: sam produkt lub usługę, jakość, gwarancję, wsparcie, instrukcje, opakowanie i doświadczenie po zakupie. Pytam, jaki problem rozwiązuje, dla kogo oraz dlaczego klient powinien uwierzyć właśnie w to rozwiązanie.
W przypadku usługi ważne jest również określenie, czego nie obejmuje. Niejasny zakres zamienia się po podpisaniu umowy w nieplanowaną pracę, napięcia i fatalną marżę.
Cena musi wspierać zarówno obietnicę, jak i realizację
Cena to nie tylko liczba obok przycisku. Obejmuje warunki płatności, rabaty, dostawę, koszty wdrożenia, czas klienta i ryzyko podjęcia złej decyzji. Niska cena może ułatwić pierwszy zakup. Równie łatwo może jednak uniemożliwić zapewnienie jakości usługi obiecanej przez marketing.
Dlatego oceniam cenę razem z marżą i złożonością realizacji. Jeśli firma sprzedaje indywidualną opiekę w cenie standaryzowanego produktu, problem marketingowy jest w rzeczywistości problemem ekonomicznym.
Miejsce oznacza dostępność i tarcia
W sklepie stacjonarnym chodzi o lokalizację. W e-sklepie o zapasy, dostawę, punkty odbioru i dostępność produktu. W przypadku usługi B2B punktem dystrybucji może być strona internetowa, polecenie partnera, spotkanie handlowe lub proces przetargowy.
Sprawdzam, ile kroków musi wykonać klient i w których miejscach musi czekać. Każde niepotrzebne przekazanie sprawy, niejasny formularz lub termin ujawniony dopiero po zawarciu umowy zwiększa tarcie. Reklama go nie usunie.
Promocja musi mówić tę samą prawdę co reszta firmy
Komunikacja decyduje o tym, gdzie ludzie dowiedzą się o ofercie, jak ją zrozumieją i jaki wykonają następny krok. Obejmuje wyszukiwarkę, reklamę, treści, e-maile, media społecznościowe, PR, polecenia i sprzedaż osobistą. Ich role omawiam szerzej w artykule o mixie komunikacji.
Najczęstszy błąd to nie zbyt mała liczba kanałów. To jedna obietnica w reklamie, inna na stronie internetowej i jeszcze inna przekazana przez handlowca. Klient wtedy nie kupuje, bo nie rozumie oferty — albo kupuje i jest rozczarowany.
W usługach decydują ludzie, procesy i dowody
Rozszerzony model 7P dodaje trzy obszary, które trudno ukryć w niematerialnej ofercie.
- Ludzie: kto kontaktuje się z klientem, co musi wiedzieć i gdzie potrzebuje wsparcia.
- Procesy: jak przebiegają zapytanie, realizacja, reklamacje, wsparcie i ponowny zakup.
- Dowody materialne: co pomaga klientowi ocenić niematerialną usługę — próbka pracy, proces, zespół, case study lub jasno określony rezultat.
Zdjęcie uśmiechniętych ludzi z banku zdjęć nie jest dowodem. Dowodem jest coś, co pozwala klientowi zmniejszyć niepewność: konkretny rezultat, opis pracy, prawdziwe fotografie, publiczna rekomendacja lub możliwość zobaczenia części efektu z wyprzedzeniem.
Przykładowy e-sklep z kawą pokazuje, dlaczego jedna tabela nie wystarczy
W pierwotnym artykule wyjaśniałem marketing mix na przykładzie modelowego e-sklepu z kawą. Jedna linia obejmowała kawę fair trade, a druga bardziej konwencjonalny asortyment. Podział linii produktowych był ważny: ta sama komunikacja, cena czy dowody niekoniecznie sprawdzą się w obu przypadkach.
W przypadku linii fair trade trzeba byłoby udokumentować jej pochodzenie i wyjaśnić, co oznacza wyższa cena. W przypadku linii konwencjonalnej klientów może bardziej interesować smak, dostępność i szybkość dostawy. Dla obu dodatkową usługą jest mielenie kawy do wymaganej grubości. To już wpływa na proces, pracę ludzi i koszty.
Nie chodzi o wymyślenie jak największej liczby działań. Chodzi o to, aby wybrany produkt uzasadniał swoją cenę, był dostępny we właściwy sposób i miał dowody zgodne z obietnicą.
Przygotowuję marketing mix dla poszczególnych linii produktowych
Jedna tabela dla całej firmy często jest zbyt ogólna. Usługę podstawową sprzedaje się inaczej niż długi projekt, a jeszcze inaczej stałą opiekę. Dlatego pracuję na konkretnych ofertach:
- Wybieram jedną linię produktową lub usługę.
- Opisuję klienta i sytuację, w której kupuje ofertę.
- Analizuję produkt, cenę, dostępność i komunikację.
- W przypadku usługi dodaję ludzi, proces i dowody.
- Wskazuję niespójności, brakujące dane i decyzje o największym wpływie.
- Dopiero wtedy wybieram działania marketingowe i budżet.
Dobrym sprawdzianem jest checklista marketingu online. Łączy stronę internetową, pomiar, treści i kampanie z decyzjami, które firma musi podjąć.
Kiedy marketing mix nie pomoże
Nie pomoże, gdy zarząd wypełnia go bez udziału osób ze sprzedaży, operacji i obsługi klienta. Nie pomoże też, gdy zamiast rzeczywistości wpisuje się do niego myślenie życzeniowe. I z pewnością nie rozwiąże problemu oferty, której klienci nie potrzebują.
Marketing mix ma wartość, gdy prowadzi do wyborów: co uprościć, za co pobierać więcej, czego przestać obiecywać, jakie dowody dodać i któremu kanałowi zapewnić zasoby. To mniej efektowne niż kolorowa prezentacja. Daje jednak firmie coś, czym rzeczywiście może zarządzać.
Jeśli chcesz przeanalizować marketing mix w sprzedaży, na stronie internetowej i w operacjach, zobacz jak firmy podejmują podobne decyzje razem ze mną.