Ett företag vill lägga till reklam. Men produkten returneras, säljarna lovar något annat än webbplatsen och leveransen tar längre tid än kunden förväntar sig. I den situationen är reklam inte huvudproblemet. Den skulle bara leda fler människor in i samma förvirring.
Det är precis här jag använder marknadsmixen. Inte som den obligatoriska lektionen om 4P från skolan, utan som en kontroll av att produkt, pris, distribution och kommunikation hänger ihop. För tjänster lägger jag till människor, processer och bevis. Sju bokstäver räddar ingenting på egen hand. Bra frågor gör det.
4Ps fungerar när du omvandlar dem till konkreta val
Den klassiska marknadsmixen omfattar produkt, pris, plats och kommunikation. Problemet uppstår när ett företag beskriver sitt nuläge i rutorna och anser arbetet vara klart. Poängen är att upptäcka beslut och inkonsekvenser.
En produkt är inte en lista över funktioner
Produkten omfattar det kunden faktiskt får: själva produkten eller tjänsten, kvalitet, garanti, support, instruktioner, förpackning och upplevelsen efter köpet. Jag frågar vilket problem den löser, för vem och varför kunden ska tro på just den här lösningen.
För en tjänst är det också viktigt att definiera vad som inte ingår. En otydlig omfattning blir till oplanerat arbete, spänningar och en usel marginal efter att avtalet har undertecknats.
Priset måste stödja både löftet och verksamheten
Pris är inte bara en siffra bredvid en knapp. Det omfattar betalningsvillkor, rabatter, leverans, implementeringskostnader, kundens tid och risken att välja fel. Ett lågt pris kan göra det första köpet enklare. Men det kan lika lätt göra den kvalitetsservice som marknadsföringen lovar omöjlig.
Därför bedömer jag pris tillsammans med marginal och leveransens komplexitet. Om ett företag säljer individuell omsorg till priset av en standardiserad produkt är marknadsföringsproblemet egentligen ekonomiskt.
Plats handlar om tillgänglighet och friktion
För en fysisk butik handlar det om läget. För en e-butik om lager, leverans, utlämningsställen och produkttillgänglighet. För en B2B-tjänst kan distributionspunkten vara en webbplats, en partners rekommendation, ett säljmöte eller en upphandlingsprocess.
Jag tittar på hur många steg kunden måste hantera och var kunden måste vänta. Varje onödig överlämning, otydligt formulär eller tidsfrist som döljs tills avtalet är tecknat ökar friktionen. Reklam tar inte bort den.
Kommunikationen måste förmedla samma sanning som resten av företaget
Kommunikationen avgör var människor får veta om erbjudandet, hur de förstår det och vilket nästa steg de tar. Den omfattar sök, reklam, innehåll, e-post, sociala medier, PR, rekommendationer och personlig försäljning. Jag diskuterar deras roller mer detaljerat i artikeln om kommunikationsmixen.
Det vanligaste misstaget är inte för få kanaler. Det är ett löfte i reklamen, ett annat på webbplatsen och ett tredje från säljaren. Kunden köper då inte eftersom erbjudandet är obegripligt — eller köper och blir besviken.
För tjänster är människor, processer och bevis avgörande
Den utökade modellen med 7P lägger till tre områden som är svåra att dölja i ett immateriellt erbjudande.
- Människor: vem som möter kunden, vad de behöver veta och var de behöver stöd.
- Processer: hur förfrågningar, leverans, klagomål, support och återkommande köp fungerar.
- Fysiska bevis: vad som hjälper kunden att bedöma en immateriell tjänst — ett arbetsprov, en process, ett team, ett kundcase eller en tydlig leverans.
Ett arkivfoto med leende människor är inget bevis. Bevis är något som låter kunden minska osäkerheten: ett specifikt resultat, en beskrivning av arbetet, riktiga fotografier, ett offentligt omdöme eller möjlighet att se en del av resultatet i förväg.
En modell för en kaffe-e-butik visar varför en tabell inte räcker
I den ursprungliga artikeln förklarade jag marknadsmixen genom en modell för en kaffe-e-butik. Den ena produktlinjen var rättvisemärkt kaffe, den andra ett mer konventionellt sortiment. Det var viktigt att dela upp produktlinjerna: samma kommunikation, pris eller bevis fungerar inte nödvändigtvis för båda.
För den rättvisemärkta linjen skulle man behöva dokumentera ursprunget och förklara vad det högre priset innebär. För den konventionella linjen kan kunderna bry sig mer om smak, tillgänglighet och leveranshastighet. För båda är malning till önskad grovlek en extra tjänst. Det påverkar redan processen, människornas arbete och kostnaderna.
Poängen är inte att hitta på så många aktiviteter som möjligt. Det handlar om att säkerställa att den valda produkten stödjer sitt pris, finns tillgänglig på rätt sätt och har bevis som stämmer med löftet.
Jag tar fram marknadsmixen per produktlinje
En tabell för hela företaget är ofta för generell. En instegstjänst säljs på ett annat sätt än ett långt projekt, och ännu ett annat sätt än löpande omsorg. Därför arbetar jag med specifika erbjudanden:
- Jag väljer en produktlinje eller tjänst.
- Jag beskriver kunden och situationen där kunden köper erbjudandet.
- Jag granskar produkt, pris, tillgänglighet och kommunikation.
- För en tjänst lägger jag till människor, process och bevis.
- Jag identifierar inkonsekvenser, saknade data och beslut med störst påverkan.
- Först därefter väljer jag marknadsaktiviteter och budget.
Checklistan för onlinemarknadsföring är en bra kontroll. Den kopplar samman webbplatsen, mätningen, innehållet och kampanjerna med det företaget behöver besluta om.
När marknadsmixen inte hjälper
Den hjälper inte när ledningen fyller i den utan människor från försäljning, drift och kundservice. Den hjälper inte heller när önsketänkande skrivs in i stället för verkligheten. Och den löser definitivt inte ett erbjudande som kunderna inte behöver.
Marknadsmixen har ett värde när den leder till val: vad som ska förenklas, vad man ska ta mer betalt för, vad man ska sluta lova, vilka bevis som ska läggas till och vilken kanal som ska få kapacitet. Det är mindre imponerande än en färgglad presentation. Men det ger företaget något det faktiskt kan styra efter.
Om du behöver granska din marknadsmix inom försäljning, på webbplatsen och i verksamheten kan du se hur företag fattar liknande beslut tillsammans med mig.