Uma reunião pode facilmente produzir uma lista longa: SEO, PPC, LinkedIn, Facebook, newsletter, podcast, vídeo e relações públicas. Cada canal tem um defensor e todos querem seu próprio orçamento. Mas quando pergunto que papel cada canal desempenha no caminho até o negócio, muitas vezes há silêncio.
Um mix de comunicação não é uma lista de lugares onde a empresa tem uma conta. É uma divisão de trabalho entre canais. Um captura a demanda existente, outro explica um tema complexo, um terceiro traz o cliente de volta e um quarto ajuda o vendedor a concluir uma negociação em andamento.
Defina primeiro a decisão do cliente, depois o canal
Uma pessoa que está apenas nomeando um problema precisa de uma comunicação diferente daquela de alguém comparando fornecedores, e um cliente existente precisa de algo ainda diferente.
Antes de escolher um canal, respondo:
- Quem precisamos alcançar e em qual situação?
- O que essa pessoa deve entender ou fazer após entrar em contato com a comunicação?
- Que evidência ajudará essa pessoa a decidir?
- Quem na empresa consegue operar o canal regularmente?
- Como reconheceremos o impacto no negócio?
Sem essas respostas, um mix de comunicação se torna uma coleção de atividades. As pessoas ficam sobrecarregadas, o conteúdo cresce e a gestão não sabe o que interromper.
Divida os canais por função, não por moda
Canais que capturam demanda
A pesquisa alcança pessoas que já procuram ativamente um problema ou uma solução. Isso inclui resultados orgânicos, pesquisa paga, diretórios com valor real para a decisão e, em algumas áreas, marketplaces ou sites de comparação.
A vantagem é a intenção clara. A desvantagem é o volume limitado: se as pessoas não conhecem a categoria ou não pesquisam o problema, não há nada a capturar. SEO e PPC não podem criar demanda ilimitada simplesmente adicionando palavras-chave.
Canais que criam compreensão e confiança
Conteúdo, redes sociais especializadas, vídeo, podcasts, webinars ou relações públicas podem abrir um tema antes de a pessoa começar a procurar um fornecedor. Com ofertas B2B complexas, eles costumam explicar um contexto que a publicidade não consegue comportar.
Aqui não faz sentido julgar cada resultado apenas pelo último clique. Observo se o conteúdo atrai as pessoas certas, se a equipe de vendas volta a ele e se ele ajuda a responder perguntas recorrentes. O conteúdo deve ter experiência real e uma visão clara, não apenas reescrever o que todos já publicaram.
Canais baseados em um relacionamento existente
E-mail, atendimento ao cliente, comunidade e vendas pessoais trabalham com pessoas que já conhecem a empresa. Isso costuma ser mais barato e comercialmente mais previsível do que buscar continuamente um novo público.
E-mail não é uma permissão automática para enviar qualquer coisa a qualquer pessoa. Uma base de dados só tem valor quando a empresa sabe de onde vieram os contatos, por que escreve para eles e que valor os destinatários recebem. Discuto o papel prático do e-mail na página de e-mail marketing.
Canais baseados em indicações e parcerias
Indicações de clientes, parcerias com especialistas, conferências e mídia especializada transferem parte da confiança que já possuem. Eles não são gratuitos: exigem um bom resultado, relacionamentos e tempo. Para algumas empresas, trazem negócios de maior qualidade do que uma campanha publicitária ampla.
Não avalio parcerias pela quantidade de logotipos em um site. Importa se as ofertas realmente se complementam, se a indicação é confiável e se o cliente entende quem é responsável por cada coisa.
Uma mensagem não basta para toda a jornada
Um anúncio pode prometer um resultado rápido, um artigo especializado pode explicar o processo e um vendedor pode oferecer um projeto individual. Se essas partes falam de três coisas diferentes, o problema é a oferta, não o canal.
Por isso, conecto o mix de comunicação ao mix de marketing. Produto, preço, disponibilidade e comunicação precisam contar a mesma verdade. Só então divido a mensagem por etapa da decisão:
- Nomear o problema: a pessoa reconhece sua situação.
- Explicar o contexto: ela entende por que uma solução simples talvez não seja suficiente.
- Demonstrar capacidade: ela vê um processo, experiência ou caso.
- Reduzir a incerteza: ela sabe o que vem depois, quanto esforço está envolvido e para quem a solução não serve.
- Manter o relacionamento: após a compra, ela recebe atenção e um motivo para voltar.
A mensuração começa com um acordo, não com analytics
Cada canal oferece números prontamente disponíveis. As redes sociais oferecem alcance e engajamento, um sistema de anúncios oferece conversões, o e-mail oferece aberturas e cliques, e a análise da web oferece visitas. A empresa precisa de uma visão de negócio compartilhada.
Para cada canal, defino uma função principal e várias métricas de controle. Para a pesquisa paga, pode ser uma consulta qualificada; para conteúdo especializado, assistência às vendas e visibilidade orgânica; para e-mail, uma recompra ou o retorno a uma decisão em andamento.
A marcação consistente de campanhas com parâmetros UTM mantém os dados legíveis. A atribuição ainda não será perfeitamente precisa. Alguém pode ler um artigo no celular, voltar diretamente mais tarde e finalmente ligar. Por isso, combino análise da web com dados do CRM e feedback de vendas.
Uma empresa não precisa estar em todos os lugares
Mais canais fazem sentido quando cada um tem uma função diferente e a empresa consegue mantê-los. Criar outro perfil porque um concorrente acabou de entrar não faz sentido. Um perfil abandonado e respostas de três meses atrás geralmente reduzem a confiança.
Para uma equipe menor, normalmente procuro uma base sólida:
- um site próprio e conteúdo sob o controle da empresa;
- uma forma de capturar a demanda existente;
- um canal para contato regular com o público;
- uma passagem clara para vendas e atendimento ao cliente.
Adiciono outro canal somente quando sabemos o que ele deve fazer e quem cuidará dele. Caso contrário, ele apenas divide a atenção.
Um bom mix de comunicação cabe em uma página
Para cada canal, quero ver público, função, mensagem, evidência, próximo passo, responsabilidade e método de avaliação. Se isso não couber em uma página clara, o mix geralmente é complexo demais ou ainda não foi decidido.
Comece verificando o estado atual com o checklist de marketing online. Se os canais estiverem competindo por orçamento sem uma visão de negócio compartilhada, você também pode revisar como abordo essa situação com a gestão da empresa.