Palaverissa voi helposti syntyä pitkä lista: SEO, PPC, LinkedIn, Facebook, uutiskirje, podcast, video ja PR. Jokaisella kanavalla on puolestapuhujansa, ja jokainen haluaa oman budjettinsa. Kun kysyn, mikä rooli kullakin kanavalla on liiketoimintaan johtavalla polulla, vastauksena on kuitenkin usein hiljaisuus.
Viestintämix ei ole lista paikoista, joissa yrityksellä on tili. Se on työnjako kanavien välillä. Yksi tavoittaa olemassa olevan kysynnän, toinen selittää monimutkaisen aiheen, kolmas tuo asiakkaan takaisin ja neljäs auttaa myyjää saattamaan käynnissä olevan kaupan päätökseen.
Määritä ensin asiakkaan päätös, sitten kanava
Ongelmaa vasta nimeävä henkilö tarvitsee erilaista viestintää kuin toimittajia vertaileva henkilö, ja nykyinen asiakas tarvitsee jälleen jotain muuta.
Ennen kanavan valintaa vastaan näihin kysymyksiin:
- Kenet meidän pitää tavoittaa ja missä tilanteessa?
- Mitä heidän pitäisi ymmärtää tai tehdä viestinnän kohtaamisen jälkeen?
- Mikä näyttö auttaa heitä tekemään päätöksen?
- Kuka yrityksessä pystyy ylläpitämään kanavaa säännöllisesti?
- Miten tunnistamme vaikutuksen liiketoimintaan?
Ilman näitä vastauksia viestintämixistä tulee kokoelma tekemistä. Ihmiset kuormittuvat, sisältö kasvaa ja johto ei tiedä, mitä pitäisi lopettaa.
Jaa kanavat roolin, älä muodin mukaan
Kysyntää tavoittavat kanavat
Haku tavoittaa ihmiset, jotka etsivät jo aktiivisesti ongelmaa tai ratkaisua. Tähän kuuluvat orgaaniset tulokset, maksettu haku, aidosti päätöksenteolle arvokkaat hakemistot ja joillakin aloilla markkinapaikat tai vertailusivustot.
Etuna on selkeä intentio. Haittana on rajallinen määrä: jos ihmiset eivät tunne kategoriaa tai eivät etsi ongelmaa, ei ole mitään tavoitettavaa. SEO ja PPC eivät voi luoda rajatonta kysyntää pelkästään avainsanoja lisäämällä.
Ymmärrystä ja luottamusta rakentavat kanavat
Sisältö, asiantuntijoiden sosiaaliset verkostot, video, podcastit, webinaarit tai PR voivat avata aiheen ennen kuin henkilö alkaa etsiä toimittajaa. Monimutkaisten B2B-tarjousten yhteydessä ne selittävät usein kontekstin, johon mainonta ei mahdu.
Tässä ei ole järkeä arvioida jokaista tuotosta vain viimeisen klikkauksen perusteella. Seuraan, tuoko sisältö oikeita ihmisiä, palaako myynti sen pariin ja auttaako se vastaamaan toistuviin kysymyksiin. Sisällön pitäisi perustua todelliseen kokemukseen ja selkeään näkemykseen eikä olla vain uudelleenkirjoitettu versio siitä, mitä kaikki muut ovat jo julkaisseet.
Olemassa olevaan suhteeseen perustuvat kanavat
Sähköposti, asiakaspalvelu, yhteisö ja henkilökohtainen myyntityöskentely toimivat ihmisten kanssa, jotka tuntevat yrityksen jo. Tämä on usein halvempaa ja kaupallisesti varmempaa kuin uuden yleisön loputon tavoittelu.
Sähköposti ei ole automaattinen lupa lähettää mitä tahansa kenelle tahansa. Tietokannalla on arvoa vain, kun yritys tietää, mistä yhteystiedot ovat peräisin, miksi se kirjoittaa vastaanottajille ja mitä arvoa vastaanottajat saavat. Käsittelen sähköpostin käytännön roolia sähköpostimarkkinoinnin sivulla.
Suosituksiin ja kumppanuuksiin perustuvat kanavat
Asiakkaiden suositukset, asiantuntijakumppanuudet, konferenssit ja ammattimedia siirtävät osan luottamuksestaan. Ne eivät ole ilmaisia: ne vaativat hyvän lopputuloksen, suhteita ja aikaa. Joillekin yrityksille ne tuovat laadukkaampaa liiketoimintaa kuin laaja mainoskampanja.
En arvioi kumppanuuksia verkkosivuston logojen määrän perusteella. Minua kiinnostaa, täydentävätkö tarjoukset aidosti toisiaan, onko suositus uskottava ja ymmärtääkö asiakas, kuka vastaa mistäkin.
Yksi viesti ei riitä koko matkalle
Mainos voi luvata nopean tuloksen, asiantuntija-artikkeli selittää prosessin ja myyjä tarjota yksilöllisen projektin. Jos nämä osat puhuvat kolmesta eri asiasta, ongelma on tarjouksessa, ei kanavassa.
Siksi yhdistän viestintämixin markkinointimixiin. Tuotteen, hinnan, saatavuuden ja viestinnän on kerrottava sama totuus. Vasta sitten jaan viestin päätöksenteon vaiheiden mukaan:
- Nimeä ongelma: henkilö tunnistaa tilanteensa.
- Selitä konteksti: hän ymmärtää, miksi yksinkertainen korjaus ei ehkä riitä.
- Osoita osaaminen: hän näkee prosessin, kokemuksen tai tapauksen.
- Vähennä epävarmuutta: hän tietää, mitä seuraavaksi tapahtuu, kuinka paljon työtä tarvitaan ja kenelle ratkaisu ei sovi.
- Ylläpidä suhdetta: oston jälkeen hän saa huolenpitoa ja syyn palata.
Mittaus alkaa yhteisestä sopimuksesta, ei analytiikasta
Jokainen kanava tarjoaa helposti saatavilla olevia numeroita. Sosiaalinen media tarjoaa tavoittavuuden ja sitoutumisen, mainosjärjestelmä konversiot, sähköposti avaukset ja klikkaukset, analytiikka käynnit. Yritys tarvitsee yhden yhteisen liiketoimintanäkymän.
Määritän jokaiselle kanavalle yhden pääroolin ja useita seurantamittareita. Maksetussa haussa se voi olla laadukas yhteydenotto; asiantuntijasisällössä myynnin tuki ja orgaaninen näkyvyys; sähköpostissa uusintaosto tai paluu käynnissä olevaan päätökseen.
Johdonmukainen kampanjoiden merkitseminen UTM-parametreilla pitää datan luettavana. Attribuutio ei silti ole täysin tarkkaa. Joku voi lukea artikkelin puhelimella, tulla myöhemmin suoraan ja soittaa lopuksi. Siksi yhdistän analytiikan CRM-dataan ja myynnin palautteeseen.
Yrityksen ei tarvitse olla kaikkialla
Useammissa kanavissa on järkeä, kun jokaisella on eri rooli ja yritys pystyy ylläpitämään niitä. Uuden profiilin luominen vain siksi, että kilpailija liittyi juuri mukaan, ei ole järkevää. Hylätty profiili ja kolme kuukautta vanhat vastaukset yleensä heikentävät luottamusta.
Pienemmälle tiimille etsin yleensä vankan perustan:
- yrityksen hallinnassa oleva verkkosivusto ja sisältö;
- yksi tapa tavoittaa olemassa oleva kysyntä;
- yksi kanava säännölliseen yhteydenpitoon yleisön kanssa;
- selkeä siirto myyntiin ja asiakaspalveluun.
Lisään uuden kanavan vasta, kun tiedämme, mitä sen pitäisi tehdä ja kuka huolehtii siitä. Muuten se vain jakaa huomiota.
Hyvä viestintämix mahtuu yhdelle sivulle
Haluan nähdä jokaisesta kanavasta yleisön, roolin, viestin, näytön, seuraavan vaiheen, vastuun ja arviointitavan. Jos tämä ei mahdu yhdelle selkeälle sivulle, viestintämix on yleensä liian monimutkainen tai päätös on vielä tekemättä.
Aloita tarkistamalla nykytila verkkomainonnan tarkistuslistan avulla. Jos kanavat kilpailevat budjetista ilman yhteistä liiketoimintanäkymää, voit myös tutustua siihen, miten käsittelen tätä tilannetta yritysjohdon kanssa.