Kort gezegd: Merkmanagement stuurt de langetermijnwaarde en consistentie van een merk binnen product, communicatie, distributie en klantervaring.
Hoe ik merkmanagement in de praktijk gebruik
Eerst benoem ik de doelgroep, de situatie en de ene verandering die de boodschap moet veroorzaken. Ik kies bewijs en vorm op basis van waar mensen de boodschap zien, niet op basis van persoonlijke kanaalvoorkeur. Voor publicatie controleer ik of de hoofdboodschap overeind blijft bij inkorting, een klein scherm en het losmaken uit de context.
Waar je op moet letten
Een veelgemaakte fout is het kopiëren van de vorm van een succesvolle campagne zonder de situatie ervan te begrijpen. Bij merkmanagement bepalen context, verspreiding en de volgende stap het resultaat. Een idee zonder capaciteit om te antwoorden en de belofte waar te maken, kan een probleem veroorzaken.
Vragen voor beslissingen
- Wie helpt de boodschap precies en in welke situatie?
- Welke ene betekenis moet iemand onthouden?
- Welk bewijs draagt de hoofdboodschap?
- Hoe leggen we een kwalitatieve reactie vast en wat volgt daarna?