I starten af en virksomhed er der som regel energi, ti idéer og trang til at tænde for det hele på én gang: en hjemmeside, annoncering, et nyhedsbrev, sociale medier, automatisering. Så kommer en almindelig uge med projekter og fakturaer. Pludselig er der hverken kapacitet eller svar på det simple spørgsmål: Hvilke af disse ting skaffer faktisk kunder?
Det kender jeg fra at drive min egen virksomhed og fra mit arbejde med mindre virksomheder. En lille virksomhed bør ikke være en nedskaleret stor virksomhed. Dens fordel ligger et andet sted: Den kan træffe beslutninger hurtigere, tale direkte med kunderne og skifte retning uden tre møder og en godkendelse.
Start ikke med markedsføring. Start med at beslutte, hvem du hjælper
Først skal jeg skrive én brugbar sætning: Hvem hjælper jeg, med hvilket problem, og hvorfor skal de tage sig af det lige nu? Ikke et slogan, men en arbejdshypotese, der kan testes gennem samtaler og et tilbud.
- Hvilken kundesituation udløser behovet?
- Hvad gør de i dag i stedet for at bruge din løsning?
- Hvad koster problemet dem i penge, tid eller risiko?
- Hvem træffer beslutningen, og hvem skal bruge løsningen?
- Hvordan genkender du den første lille succes?
En persona kan hjælpe, hvis den indfanger den virkelige beslutningsproces. Et billede af „Petr, 42, kan lide kaffe“ er ubrugeligt, hvis det ikke forklarer, hvorfor Petr udskyder et køb, og hvad han er bange for.
Pengestrømmen sætter tempoet, før markedsføringsplanen gør
I den oprindelige artikel skubbede jeg likviditetsanalysen til side. Faktisk er det noget af det første, man bør tage fat på. Du skal vide, hvor mange måneder du kan teste, hvor hurtigt kunden betaler, og hvor stor en del af pengene der kan geninvesteres i at vinde flere projekter. Jeg gennemgår det mere detaljeret i artiklen om pengestrøm og andre kedelige ting.
Uden denne grænse følger markedsføringen humøret. Den ene måned bruger du penge, den næste slår du alt fra, og den tredje ændrer du hjemmesiden. Data fra den slags drift er svære at fortolke.
En lille virksomhed har brug for én fungerende salgssløjfe
Vælg én måde, folk opdager dig på, én måde, de bekræfter deres tillid på, og ét klart næste skridt. For eksempel: en ekspertartikel → en serviceside → en indledende samtale. Eller: en anbefaling → en kundecase → en forespørgsel. Indtil denne sløjfe fungerer, tilføjer en ny kanal som regel kun mere arbejde.
Avinash Kaushiks See–Think–Do–Care-ramme er nyttig, når du ikke behandler den som en obligatorisk salgstragt. Den hjælper med at skelne mellem mennesker, som kun lige er begyndt at erkende et problem, som sammenligner muligheder, som er klar til at handle eller allerede er kunder. Hver gruppe har brug for forskelligt indhold og forskellig måling.
- See: forklar problemet uden at presse på for en ordre.
- Think: vis forskelle, risici og beslutningskriterier.
- Do: fjern usikkerheden omkring tilbuddet, prisen og det næste skridt.
- Care: hjælp kunden med at få succes efter købet, og giv dem en grund til at vende tilbage.
Indhold bør besvare forretningsspørgsmål
En lille virksomhed behøver ikke udgive en artikel hver uge. Den skal dække de spørgsmål, der reelt holder kunden tilbage fra at træffe en beslutning. Jeg ville begynde med noter fra opkald, e-mails og tilbud. Først derefter ville jeg tilføje søgedata.
- Skriv ti tilbagevendende kundespørgsmål ned.
- Inddel dem i problem, sammenligning, køb og brug.
- Vælg tre, der ligger tæt på dit tilbud.
- Skab ét reelt godt svar hver uge eller måned, afhængigt af din kapacitet.
- Link til servicen og til en anden relateret artikel.
Hvordan du gør emner til et mere langsigtet system, vises af tjeklisten til online markedsføring og casen om et B2B-indholdsprojekt.
Mål beslutninger, ikke antallet af åbnede dashboards
I begyndelsen er nogle få målepunkter nok: Hvor mange relevante forespørgsler kom der, hvor kom de fra, hvor mange blev til forretning, hvor lang tid tog det, og hvad var enhedsøkonomien? Trafik og rækkevidde hjælper med at forklare kunderejsen. De er ikke mål i sig selv.
Google Search Console viser, hvilke søgninger din hjemmeside vises for. Analytics viser adfærden, efter de besøgende er ankommet. Et CRM-system eller et almindeligt regneark skal supplere med, hvad der skete med forespørgslen. Uden at forbinde disse dele kan en virksomhed let optimere klik i stedet for forretning.
Hvornår du ikke skal tilføje endnu et værktøj
Jeg ville udskyde automatisering, en pop-up, en chatbot eller en ny annonceringskanal, hvis tilbuddet endnu ikke er klart, ejeren ikke kan følge med i forespørgslerne, eller ingen ved, hvorfor kunderne siger nej. Teknologi kan sætte fart på en proces. Også en dårlig proces.
En lille virksomhed behøver ikke være alle steder. Den skal hurtigt kunne genkende, hvad der virker, og have modet til at slukke for resten.
Start med ét halvfemsdageseksperiment med et budget, en kapacitet og en stopbetingelse. Notér hver uge, hvad du ændrede, og hvad der skete. Efter tre måneder har du færre indtryk og mere dokumentation til den næste beslutning.
Hvis du gerne vil gennemgå en lignende ramme for din egen virksomhed, kan du beskrive den situation, du står i lige nu.