I starten av en virksomhet er det vanligvis energi, ti ideer og en trang til å slå på alt samtidig: et nettsted, annonsering, et nyhetsbrev, sosiale medier, automatisering. Så kommer en vanlig uke, sammen med prosjekter og fakturaer. Plutselig finnes det verken kapasitet eller svar på det enkle spørsmålet: Hvilke av disse tingene skaper faktisk forretning?
Jeg kjenner dette fra å drive min egen virksomhet og fra å jobbe med mindre bedrifter. En liten bedrift bør ikke være en nedskalert stor bedrift. Fordelen ligger et annet sted: Den kan ta beslutninger raskere, snakke direkte med kundene og endre retning uten tre møter og en godkjenning.
Ikke start med markedsføring. Start med å bestemme hvem du hjelper
Først må jeg skrive én brukbar setning: hvem jeg hjelper, med hvilket problem, og hvorfor de bør ta tak i det akkurat nå. Ikke et slagord, men en arbeidshypotese som kan testes gjennom samtaler og et tilbud.
- Hvilken kundesituasjon utløser behovet?
- Hva gjør de i dag i stedet for å bruke løsningen din?
- Hvor mye koster problemet dem i penger, tid eller risiko?
- Hvem tar beslutningen, og hvem skal bruke løsningen?
- Hvordan vil du kjenne igjen den første lille suksessen?
En persona kan være nyttig hvis den fanger opp reelle beslutninger. Et bilde av «Petr, 42, liker kaffe» er verdiløst hvis det ikke forklarer hvorfor Petr utsetter et kjøp, og hva han er redd for.
Kontantstrømmen bestemmer tempoet før markedsføringsplanen gjør det
I den opprinnelige artikkelen skjøv jeg kontantstrømanalysen til side. Faktisk er dette noe av det første man bør ta tak i. Du må vite hvor mange måneder du kan teste, hvor raskt kunden betaler, og hvor stor del av pengene som kan reinvesteres i å vinne flere prosjekter. Jeg omtaler dette mer detaljert i artikkelen om kontantstrøm og andre kjedelige ting.
Uten denne grensen følger markedsføringen humøret. Én måned bruker du penger, den neste slår du alt av, og den tredje endrer du nettstedet. Data fra en slik drift er vanskelige å tolke.
En liten bedrift trenger én fungerende salgssløyfe
Velg én måte folk oppdager deg på, én måte de bekrefter tilliten sin på, og ett tydelig neste steg. For eksempel: en ekspertartikkel → en tjenesteside → en innledende samtale. Eller: en anbefaling → en kundehistorie → en henvendelse. Før denne sløyfen fungerer, fører en ny kanal vanligvis bare til mer arbeid.
Avinash Kaushiks See–Think–Do–Care-rammeverk er nyttig når du ikke behandler det som en obligatorisk salgstrakt. Det hjelper deg å skille mellom personer som bare begynner å bli oppmerksomme på et problem, sammenligner alternativer, er klare til å handle, eller allerede er kunder. Hver gruppe trenger ulikt innhold og ulik måling.
- Se: forklar problemet uten å presse på for en bestilling.
- Tenk: vis forskjeller, risikoer og beslutningskriterier.
- Gjør: fjern usikkerhet rundt tilbudet, prisen og neste steg.
- Ta vare på: hjelp kunden med å lykkes etter kjøpet, og gi dem en grunn til å komme tilbake.
Innholdet bør svare på forretningsspørsmål
En liten bedrift trenger ikke å publisere en artikkel hver uke. Den trenger å dekke spørsmålene som faktisk holder kundens beslutning tilbake. Jeg ville startet med notater fra samtaler, e-poster og tilbud. Først deretter ville jeg lagt til søkedata.
- Skriv ned ti tilbakevendende kundespørsmål.
- Del dem inn i problem, sammenligning, kjøp og bruk.
- Velg tre som ligger nær tilbudet ditt.
- Lag ett genuint godt svar hver uke eller måned, avhengig av kapasiteten din.
- Knytt det til tjenesten og til en annen relevant artikkel.
Hvordan du gjør temaer om til et mer langsiktig system, viser sjekklisten for nettmarkedsføring og kundehistorien om et B2B-innholdsprosjekt.
Mål beslutninger, ikke antallet dashbord som er åpnet
I begynnelsen er noen få måltall nok: hvor mange relevante henvendelser som kom inn, hvor de kom fra, hvor mange som ble til forretning, hvor lang tid det tok, og hva enhetsøkonomien var. Trafikk og rekkevidde hjelper med å forklare reisen. De er ikke mål i seg selv.
Google Search Console viser hvilke søk som får nettstedet ditt vist. Analytics viser atferden etter at de besøkende kommer inn. Et CRM-system eller et vanlig regneark må i tillegg vise hva som skjedde med henvendelsen. Uten å koble sammen disse delene kan en bedrift lett optimalisere klikk i stedet for forretning.
Når du ikke bør legge til enda et verktøy
Jeg ville utsatt automatisering, en popup, en chatbot eller en ny annonseringskanal hvis tilbudet ennå ikke er tydelig, eieren ikke klarer å følge opp henvendelsene, eller ingen vet hvorfor kundene takker nei. Teknologi kan gjøre en prosess raskere. Også en dårlig prosess.
En liten bedrift trenger ikke å være overalt. Den trenger raskt å gjenkjenne hva som fungerer, og ha mot til å slå av resten.
Start med ett nitti dagers eksperiment, med et budsjett, en kapasitetsramme og en stoppbetingelse. Registrer hver uke hva du endret og hva som skjedde. Etter tre måneder vil du ha færre visninger og mer dokumentasjon for neste beslutning.
Hvis du ønsker å gå gjennom et lignende rammeverk for din egen virksomhet, kan du beskrive situasjonen du står i nå.