I början av ett företag finns det vanligtvis energi, tio idéer och en vilja att slå på allt på en gång: en webbplats, annonsering, ett nyhetsbrev, sociala medier, automatisering. Sedan kommer en vanlig vecka, tillsammans med projekt och fakturor. Plötsligt finns varken kapacitet eller svar på den enkla frågan: vilka av dessa saker leder faktiskt till affärer?
Jag känner igen det från att driva mitt eget företag och från att arbeta med mindre bolag. Ett litet företag ska inte vara ett nedskalat stort företag. Dess fördel ligger någon annanstans: det kan fatta beslut snabbare, tala direkt med kunderna och byta riktning utan tre möten och ett godkännande.
Börja inte med marknadsföring. Börja med att bestämma vem du hjälper
Först behöver jag skriva en användbar mening: vem jag hjälper, med vilket problem och varför de bör ta itu med det just nu. Inte en slogan, utan en arbetshypotes som kan testas genom samtal och ett erbjudande.
- Vilken kundsituation utlöser behovet?
- Vad gör de i dag i stället för att använda din lösning?
- Vad kostar problemet dem i pengar, tid eller risk?
- Vem fattar beslutet och vem kommer att använda lösningen?
- Hur kommer du att känna igen den första lilla framgången?
En persona kan hjälpa om den fångar verkligt beslutsfattande. En bild av ”Petr, 42, gillar kaffe” är värdelös om den inte förklarar varför Petr skjuter upp ett köp och vad han är rädd för.
Kassaflödet sätter tempot innan marknadsplanen gör det
I den ursprungliga artikeln sköt jag kassaflödesanalysen åt sidan. I själva verket är det en av de första sakerna att ta itu med. Du behöver veta hur många månader du kan testa, hur snabbt kunden betalar och hur stor andel av pengarna som kan återinvesteras i att vinna fler projekt. Jag diskuterar detta mer ingående i artikeln om kassaflöde och andra tråkiga saker.
Utan denna gräns följer marknadsföringen humöret. Ena månaden spenderar du pengar, nästa stänger du av allt och den tredje ändrar du webbplatsen. Data från ett sådant arbetssätt är svåra att tolka.
Ett litet företag behöver en fungerande säljloop
Välj ett sätt för människor att upptäcka dig, ett sätt för dem att bekräfta sitt förtroende och ett tydligt nästa steg. Till exempel: en expertartikel → en tjänstesida → ett inledande samtal. Eller: en rekommendation → en fallstudie → en förfrågan. Tills denna loop fungerar innebär en ny kanal vanligtvis bara mer arbete.
Avinash Kaushiks See–Think–Do–Care-modell är användbar när du inte behandlar den som en obligatorisk tratt. Den hjälper till att skilja mellan personer som bara börjar känna igen ett problem, jämför alternativ, är redo att agera eller redan är kunder. Varje grupp behöver olika innehåll och olika mätning.
- Se: förklara problemet utan att försöka få en beställning.
- Tänk: visa skillnader, risker och beslutskriterier.
- Gör: undanröj osäkerhet kring erbjudandet, priset och nästa steg.
- Vårda: hjälp kunden att lyckas efter köpet och ge dem en anledning att återkomma.
Innehållet ska besvara affärsfrågor
Ett litet företag behöver inte publicera en artikel varje vecka. Det behöver täcka de frågor som verkligen håller tillbaka kundens beslut. Jag skulle börja med anteckningar från samtal, e-post och offerter. Först därefter skulle jag lägga till sökdata.
- Skriv ner tio återkommande kundfrågor.
- Dela in dem i problem, jämförelse, köp och användning.
- Välj tre som ligger nära ditt erbjudande.
- Skapa ett verkligt bra svar varje vecka eller månad, beroende på din kapacitet.
- Länka det till tjänsten och till en annan relaterad artikel.
Hur du omvandlar ämnen till ett mer långsiktigt system visas av checklistan för onlinemarknadsföring och fallstudien av ett B2B-innehållsprojekt.
Mät beslut, inte antalet öppnade instrumentpaneler
I början räcker några få mätvärden: hur många relevanta förfrågningar som kom in, varifrån de kom, hur många som blev affärer, hur lång tid det tog och hur enhetsekonomin såg ut. Trafik och räckvidd hjälper till att förklara resan. De är inte mål i sig.
Google Search Console visar vilka sökningar som visar din webbplats. Analytics visar beteendet efter att besökarna kommit dit. Ett CRM eller ett vanligt kalkylblad måste komplettera med vad som hände med förfrågan. Utan att koppla ihop dessa delar kan ett företag lätt optimera klick i stället för affärer.
När du inte ska lägga till ännu ett verktyg
Jag skulle skjuta upp automatisering, en popup, en chatbot eller en ny annonseringskanal om erbjudandet ännu inte är tydligt, ägaren inte hinner hantera förfrågningarna eller ingen vet varför kunder tackar nej. Teknik kan snabba upp en process. Även en dålig process.
Ett litet företag behöver inte finnas överallt. Det behöver snabbt se vad som fungerar och ha modet att stänga av resten.
Börja med ett nittio dagar långt experiment, med en budget, en kapacitet och ett villkor för att avsluta. Dokumentera varje vecka vad du ändrade och vad som hände. Efter tre månader har du färre intryck och mer underlag för nästa beslut.
Om du vill gå igenom en liknande modell för ditt eget företag kan du beskriva den situation du står inför just nu.