Yritystoiminnan alussa on yleensä energiaa, kymmenen ideaa ja halu laittaa kaikki kerralla päälle: verkkosivusto, mainonta, uutiskirje, sosiaalinen media, automaatio. Sitten koittaa tavallinen viikko projekteineen ja laskuineen. Yhtäkkiä ei ole kapasiteettia eikä vastausta yksinkertaiseen kysymykseen: mikä näistä asioista todella tuo liiketoimintaa?
Tiedän tämän omasta yritystoiminnastani ja työskentelystäni pienempien yritysten kanssa. Pienyrityksen ei pitäisi olla suuren yrityksen pienennetty versio. Sen etu on muualla: se voi tehdä päätöksiä nopeammin, puhua suoraan asiakkaille ja muuttaa suuntaa ilman kolmea kokousta ja hyväksyntäleimaa.
Älä aloita markkinoinnista. Aloita päättämällä, ketä autat
Ensin minun täytyy kirjoittaa yksi käyttökelpoinen lause: ketä autan, missä ongelmassa ja miksi asiaan pitäisi tarttua juuri nyt. Ei iskulause, vaan toimiva hypoteesi, jota voi testata keskusteluilla ja tarjouksella.
- Mikä asiakkaan tilanne synnyttää tarpeen?
- Mitä he tekevät nykyään ratkaisusi käyttämisen sijaan?
- Mitä ongelma maksaa heille rahassa, ajassa tai riskinä?
- Kuka tekee päätöksen ja kuka käyttää ratkaisua?
- Miten tunnistat ensimmäisen pienen onnistumisen?
Persoona voi auttaa, jos se kuvaa todellista päätöksentekoa. Kuvaus ”Petr, 42, pitää kahvista” on hyödytön, jos se ei selitä, miksi Petr lykkää ostosta ja mitä hän pelkää.
Kassavirta määrää tahdin ennen markkinointisuunnitelmaa
Alkuperäisessä artikkelissa sivuutin kassavirta-analyysin. Todellisuudessa se on yksi ensimmäisistä asioista, joihin kannattaa tarttua. Sinun täytyy tietää, kuinka monta kuukautta voit testata, kuinka nopeasti asiakas maksaa ja kuinka suuri osa rahasta voidaan sijoittaa uudelleen uusien projektien hankkimiseen. Käsittelen tätä tarkemmin artikkelissa kassavirrasta ja muista tylsistä asioista.
Ilman tätä rajaa markkinointi seuraa mielialaa. Yhtenä kuukautena käytät rahaa, seuraavana kytket kaiken pois päältä ja kolmantena vaihdat verkkosivuston. Tällaisen toiminnan dataa on vaikea tulkita.
Pienyritys tarvitsee yhden toimivan myyntikehän
Valitse yksi tapa, jolla ihmiset löytävät sinut, yksi tapa, jolla he varmistuvat luotettavuudestasi, ja yksi selkeä seuraava askel. Esimerkiksi: asiantuntija-artikkeli → palvelusivu → tutustumiskeskustelu. Tai: suositus → asiakastarina → yhteydenotto. Kunnes tämä kehä toimii, uusi kanava yleensä vain lisää työtä.
Avinash Kaushikin See–Think–Do–Care-kehys on hyödyllinen, kun sitä ei käsitellä pakollisena myyntisuppilona. Se auttaa erottamaan ihmiset, jotka vasta alkavat tunnistaa ongelman, vertailevat vaihtoehtoja, ovat valmiita toimimaan tai ovat jo asiakkaita. Jokainen ryhmä tarvitsee erilaista sisältöä ja erilaista mittaamista.
- See: selitä ongelma ilman painostusta tilaukseen.
- Think: tuo esiin erot, riskit ja päätöskriteerit.
- Do: poista epävarmuus tarjouksesta, hinnasta ja seuraavasta askeleesta.
- Care: auta asiakasta onnistumaan oston jälkeen ja anna hänelle syy palata.
Sisällön pitäisi vastata liiketoimintaa koskeviin kysymyksiin
Pienyrityksen ei tarvitse julkaista artikkelia joka viikko. Sen pitää käsitellä kysymykset, jotka todella estävät asiakkaan päätöksen. Aloittaisin puheluiden, sähköpostien ja tarjousten muistiinpanoista. Vasta sen jälkeen lisäisin hakudataa.
- Kirjaa ylös kymmenen toistuvaa asiakaskysymystä.
- Jaa ne ongelmaa, vertailua, ostamista ja käyttöä koskeviin kysymyksiin.
- Valitse kolme, jotka liittyvät läheisesti tarjontaasi.
- Luo yksi aidosti hyvä vastaus viikossa tai kuukaudessa kapasiteettisi mukaan.
- Linkitä se palveluun ja toiseen aiheeseen liittyvään artikkeliin.
Se, miten aiheet muutetaan pitkäjänteisemmäksi järjestelmäksi, näkyy verkkomainonnan tarkistuslistassa ja B2B-sisältöprojektin tapaustutkimuksessa.
Mittaa päätöksiä, älä avattujen hallintapaneelien määrää
Aluksi muutama mittari riittää: kuinka monta relevanttia yhteydenottoa tuli, mistä ne tulivat, kuinka moni muuttui liiketoiminnaksi, kuinka kauan se kesti ja millaiset yksikkötalouden luvut olivat. Liikenne ja tavoittavuus auttavat selittämään matkaa. Ne eivät ole tavoitteita itsessään.
Google Search Console näyttää, millä hakukyselyillä verkkosivustosi näkyy. Analytics näyttää kävijöiden käyttäytymisen heidän saavuttuaan. CRM:n tai tavallisen taulukkolaskennan pitää täydentää, mitä yhteydenotolle tapahtui. Ilman näiden osien yhdistämistä yritys voi helposti optimoida klikkauksia liiketoiminnan sijaan.
Milloin uutta työkalua ei kannata lisätä
Lykkäisin automaatiota, ponnahdusikkunaa, chatbottia tai uutta mainoskanavaa, jos tarjous ei ole vielä selkeä, omistaja ei pysty käsittelemään yhteydenottoja tai kukaan ei tiedä, miksi asiakkaat kieltäytyvät. Teknologia voi nopeuttaa prosessia. Myös huonoa prosessia.
Pienyrityksen ei tarvitse olla kaikkialla. Sen pitää tunnistaa nopeasti, mikä toimii, ja uskaltaa kytkeä muu pois päältä.
Aloita yhdellä yhdeksänkymmenen päivän kokeilulla, jolla on budjetti, kapasiteetti ja lopettamisehto. Kirjaa joka viikko, mitä muutit ja mitä tapahtui. Kolmen kuukauden kuluttua sinulla on vähemmän näyttökertoja ja enemmän näyttöä seuraavaa päätöstä varten.
Jos haluat käydä vastaavan viitekehyksen läpi oman yrityksesi osalta, voit kuvata tilanteen, jota parhaillaan käsittelet.