ビジネスを始めるときには、たいていエネルギーがあり、アイデアが10個ほど浮かび、ウェブサイト、広告、ニュースレター、ソーシャルメディア、自動化など、すべてを一度に始めたくなります。そこにプロジェクトや請求書を伴う、いつもの一週間がやってきます。すると突然、どれが実際にビジネスを生み出しているのかという単純な問いに答える余力も、答えそのものもなくなっています。
これは、自分でビジネスを運営してきた経験や、小規模企業と仕事をしてきた経験からよく知っています。小規模ビジネスは、大企業を小さくしたものではありません。強みは別のところにあります。より速く意思決定をし、顧客に直接語りかけ、3回の会議と承認の印鑑なしに方向転換できます。
マーケティングから始めないでください。まず、誰を支援するのかを決めましょう
まず、誰を、どのような問題について支援し、なぜ今それに取り組むべきなのかを、一文で使える形にまとめる必要があります。スローガンではなく、会話やオファーを通じて検証できる実用的な仮説です。
- どのような顧客の状況が、そのニーズを引き起こすのでしょうか？
- あなたのソリューションを使う代わりに、現在は何をしていますか？
- その問題は、金銭、時間、リスクの面でどれほどのコストを生んでいますか？
- 誰が意思決定をし、誰がソリューションを使うのでしょうか？
- 最初の小さな成功を、どのように認識しますか？
ペルソナは、実際の意思決定を捉えられるなら役立ちます。「Petr、42、コーヒーが好き」という人物像も、なぜPetrが購入を先延ばしにし、何を恐れているのかを説明できなければ意味がありません。
マーケティング計画より先に、キャッシュフローがペースを決める
元の記事では、キャッシュフロー分析を後回しにしていました。実際には、最初に取り組むべきことの一つです。何か月間テストを続けられるのか、顧客がどれほど早く支払うのか、そしてより多くのプロジェクトを獲得するために、その資金のどれだけを再投資できるのかを知る必要があります。詳しくは、キャッシュフローとその他の退屈なことについての記事で説明しています。
この境界線がなければ、マーケティングは気分次第になります。ある月は支出し、次の月にはすべてを止め、その次の月にはウェブサイトを変更する。そのような運用から得られるデータは、解釈が難しくなります。
小規模ビジネスには、機能する一つのセールスループが必要です
人々があなたを知るきっかけを一つ、信頼を確かめる方法を一つ、そして明確な次のステップを一つ選びましょう。たとえば、専門家による記事 → サービスページ → 初回相談。または、紹介 → 導入事例 → 問い合わせです。このループが機能するまでは、別のチャネルを増やしても、たいてい仕事が増えるだけです。
Avinash KaushikのSee–Think–Do–Careフレームワークは、必須のファネルとして扱わなければ有用です。問題に気づき始めたばかりの人、選択肢を比較している人、行動する準備ができた人、すでに顧客である人を区別するのに役立ちます。グループごとに、必要なコンテンツも測定方法も異なります。
- See：注文を促すことなく、問題を説明します。
- Think：違い、リスク、判断基準を示します。
- Do：オファー、価格、次のステップに関する不確実性を取り除きます。
- Care：購入後の顧客の成功を支援し、再び戻ってくる理由を提供します。
コンテンツはビジネス上の疑問に答えるべきです
小規模ビジネスは、毎週記事を公開する必要はありません。顧客の意思決定を実際に妨げている疑問を扱う必要があります。私なら、電話、メール、提案書から得たメモから始めます。検索データを加えるのは、その後です。
- 顧客から繰り返し寄せられる質問を10個書き出します。
- それらを、問題、比較、購入、利用に分けます。
- あなたのオファーに近いものを3つ選びます。
- 対応できる余力に応じて、毎週または毎月、本当に質の高い回答を一つ作ります。
- サービスと、関連する別の記事にリンクします。
テーマをより長期的な仕組みに変える方法は、オンラインマーケティングのチェックリストと、B2Bコンテンツプロジェクトの事例で紹介しています。
開いたダッシュボードの数ではなく、意思決定を測定する
初めのうちは、いくつかの指標で十分です。関連性のある問い合わせがいくつ届いたか、どこから来たか、いくつがビジネスにつながったか、どれくらい時間がかかったか、そして単位経済性がどうだったかを確認します。トラフィックとリーチは、顧客の行動経路を説明するのに役立ちます。しかし、それ自体が目標ではありません。
Google Search Consoleでは、どの検索クエリにあなたのウェブサイトが表示されているかが分かります。Analyticsでは、訪問者が到着した後の行動が分かります。CRMや一般的なスプレッドシートには、問い合わせ後に何が起きたのかを追加する必要があります。これらを結び付けなければ、企業は簡単にビジネスではなくクリックを最適化してしまいます。
別のツールを追加しないほうがよいとき
オファーがまだ明確でない、オーナーが問い合わせに対応しきれない、または顧客が断る理由を誰も把握していない場合、私は自動化、ポップアップ、チャットボット、新しい広告チャネルの導入を先延ばしにします。テクノロジーはプロセスを速められます。悪いプロセスも、同じように速めてしまいます。
小規模ビジネスは、どこにでも存在する必要はありません。何が機能しているのかを素早く見極め、残りを止める勇気を持つ必要があります。
予算、対応能力、停止条件を設定した、90日間の実験を一つ始めましょう。毎週、何を変え、何が起きたのかを記録します。3か月後には、印象は少なくても、次の意思決定に使える証拠は増えているはずです。
ご自身のビジネスについて同様のフレームワークを検討したい場合は、現在直面している状況を説明してください。