Asiakas myy erikoistunutta palvelua suurille yrityksille. Yksi painike tai alennuskoodi ei riitä kaupan päättämiseen: ennen päätöstä mukana on useita ihmisiä ja myyntisykli on pitkä. Silti verkkosivusto toimi pääasiassa sähköisenä käyntikorttina, ja SEO:n onnistumista mitattiin kolmella avainsanalla.
Tämä on tavallinen tilanne B2B-yrityksissä. Yrityksellä on asiantuntemusta, mutta se ei näy verkkosivuilla. Potentiaalinen asiakas ei siksi löydä vastausta silloin, kun hän vielä määrittelee ongelmaa tai vertailee mahdollisia lähestymistapoja. Tässä tapaustutkimuksessa kuvaan, miten aloimme rakentaa sisältöjärjestelmää. Olen anonymisoinut asiakkaan enkä julkaise kaupallisia lukuja, joita en voi todentaa julkisesti. Tämä ei ole lupaus samasta tuloksesta toiselle yritykselle.
Lähtötilanne: verkkosivusto oli olemassa, mutta sisältöprosessia ei ollut
Alussa löysimme useita erillisiä ongelmia:
- SEO:ta arvioitiin vain kolmen termin sijoitusten perusteella.
- Asiakkaiden ostoprosessin aikana käsittelemistä kyselyistä ja aiheista ei ollut laajempaa karttaa.
- Toimitussuunnitelmaa, aiheiden omistajia tai säännöllistä jakelua ei ollut.
- Epäselvää oli, mikä laskettiin liidiksi, mikä oli vain kiinnostuksen merkki ja mitä raportoimme johdolle.
- Yrityksen sisältöä ei yhdistetty järjestelmällisesti LinkedIniin, myyntiin ja maksettuun jakeluun.
Jos olisimme siinä vaiheessa vain tilanneet kymmenen artikkelia, olisimme lisänneet materiaalia järjestelmään, joka ei tiennyt, mihin sisältöä käytetään.
1. Kartoitimme 124 relevanttia hakukyselyä
Ensimmäinen merkittävä tulos ei ollut artikkeli vaan 124 avainsanan ja hakukyselyn tietokanta. Luku itsessään ei ole tavoite. Tärkeää oli nähdä koko matka: ongelman yleiset kuvaukset, asiantuntijan lähestymistavat, vaihtoehtojen vertailut, ostajan huolet ja tiettyä palvelua lähellä olevat termit.
Lisäsimme jokaiseen aiheeseen hakutarkoituksen, prioriteetin, nykyisen sijoituksen, sopivan sivutyypin ja yhteyden tarjoukseen. Yksi kysely kuului palvelusivulle, toinen tapaustutkimukseen ja kolmas selittävään artikkeliin. Tämä vähensi tilanteita, joissa useat sivut kilpailivat samasta tehtävästä tai artikkeli toi kävijöitä ilman kaupallista yhteyttä.
2. Erotimme konversiot kiinnostuksen merkeistä
Alun perin niin sanottuihin koviin konversioihin kuuluivat lähetetty yhteydenotto, puhelinnumeron tai sähköpostiosoitteen klikkaus ja pidempi viipymä yhteydenottosivulla. Jälkikäteen en sijoittaisi näitä tapahtumia samaan koriin.
- Liiketoimintakonversiot: lähetetty lomake ja varmennettu yhteydenotto, jonka laatu voidaan arvioida.
- Yhteydenottotoimet: puhelinnumeron tai sähköpostiosoitteen klikkaus. Se kertoo vahvasta aikomuksesta, mutta klikkaus yksin ei vahvista keskustelun tapahtuneen.
- Kiinnostuksen merkit: pidempi viipyminen yhteydenottosivulla, tapaustutkimuksen lukeminen tai palaaminen verkkosivustolle. Ne auttavat diagnostiikassa, mutta eivät ole liidejä.
- Näkyvyys: kyselyt, sijoitukset, näyttökerrat ja orgaaniset käynnit. Ne osoittavat, rakennammeko tavoittavuutta, eivät sitä, syntyikö tilaus.
Tämä erottelu esti näyttävän raportin, jossa konversioluku olisi paisutettu. Pitkässä B2B-syklissä analytiikka on silti yhdistettävä myynnin palautteeseen. Muuten emme tiedä, toiko markkinointi relevantin yrityksen vai pelkän satunnaisen klikkauksen.
3. Asiantuntemuksesta tuli toimitusprosessi
Yrityksellä oli runsaasti kokemusta, mutta sitä ei ollut valmisteltu julkaistavaksi. Siksi loimme prosessin, joka perustui todellisiin asiakaskysymyksiin ja yrityksen sisällä työskentelevien ihmisten kapasiteettiin.
- Valitsimme ensisijaisen persoonan ja päätöksen, jota hän parhaillaan käsitteli.
- Määritimme aiheelle ensisijaisen kyselyn, siihen liittyvät kysymykset ja kohdepalvelusivun.
- Hankimme asiantuntijalta esimerkkejä, poikkeuksia ja umpikujiin johtavia tapauksia – emme vain yleisiä neuvoja.
- Teksti kävi läpi sekä asiantuntijan että toimituksellisen tarkistuksen.
- Julkaisun jälkeen yhdistimme sen relevantteihin sivuihin ja valmistelimme LinkedIn-jakelun.
- Päivitimme tekstiä datan ja myynnin esittämien vastaväitteiden perusteella.
B2B-yritykselle LinkedIn oli luonteva jakelukanava, ei automaattinen tae liideistä. Emme pilkkoneet artikkelia viideksi julkaisuksi vain aktiivisuuden luomiseksi. Jokaisella tuotoksella oli oma tarkoituksensa, ja linkitimme seuraavaan vaiheeseen vain silloin, kun se auttoi lukijaa. Kuvaan käytännön vaihtoehtoja myös tässä LinkedIn-työkaluja käsittelevässä yhteenvedossa.
4. Tekninen SEO ja sisäiset linkit saivat saman prioriteetin kuin kirjoittaminen
Sisältö ei voi toimia, jos se on piilotettu usean klikkauksen päähän, kilpailee päällekkäisen sivun kanssa tai ei liity palveluun. Siksi muokkasimme aihearkkitehtuuria, otsikoita, sivujen title-tietoja, sisäisiä linkkejä ja indeksointia. Emme poistaneet vanhempaa sisältöä automaattisesti. Päätimme ensin, päivitämmekö, yhdistämmekö, uudelleenohjaammeko vai säilytämmekö sen.
Pääperiaate oli yksinkertainen: informatiivisen artikkelin tulee selittää ongelma, tapaustutkimuksen tarjota näyttöä ja palvelusivun ehdottaa kaupallista seuraavaa askelta. Niiden välisten linkkien tulee seurata tätä matkaa, ei muodostaa lukijasta riippumatonta hakurobotin verkkoa.
5. Jakelu ei tarkoittanut vain Googlen odottamista
Orgaaninen haku vie aikaa, eikä suppealla B2B-aiheella välttämättä ole suurta hakumäärää. Siksi jaoimme laadukasta sisältöä useissa kanavissa:
- relevanttien ihmisten LinkedIn-profiileissa,
- valittujen materiaalien maksetussa mainonnassa,
- myyntitiimin viestinnässä,
- aiheeseen liittyvien kumppanuuksien ja relevanttien linkkien kautta,
- muistuttamalla toistuvasti brändistä niitä, jotka olivat jo osoittaneet kiinnostusta.
Linkkien rakentaminen ei tässä tarkoittanut linkkipaketin ostamista. Etsimme toimialan yhteyksiä, joissa sisältö aidosti täydensi kumppanin yleisöä. Maksettu jakelu ei korvannut heikkoa artikkelia; se auttoi tuomaan hyvän materiaalin rajatun päättäjäjoukon eteen.
6. Rakensimme raportoinnista päätöksenteon työkalun
Keräsimme kuukausittain muutakin kuin käyntimäärät ja sijoitukset. Raportissa yhdistyivät useat tasot: aiheryhmien näkyvyys, orgaaniset käynnit, tärkeiden sivujen käyttäytyminen, yhteydenottotoimet ja myynnin palaute. Seurasimme sijoituksia jatkuvasti, mutta ne saivat merkityksen vasta sivun ja sen tarkoituksen yhteydessä.
Käytimme Google Analytics 4:ää käynteihin ja tapahtumiin, Search Consolea hakudataan ja räätälöityä yhteenvetoa myynnin tulkintaan. Jos olet vasta aloittamassa mittaamista, aloita tästä käytännöllisestä Google Analytics 4 -oppaasta. Työkalu ei voi korvata sen määrittelyä, mitä yritys pitää laadukkaana yhteydenottona.
Mitä veisin tästä työstä toiseen B2B-yritykseen
- Älä aloita artikkelien määrästä. Aloita asiakkaiden kysymysten ja liiketoimintapäätösten kartasta.
- Älä yhdistä liidejä ja kiinnostusta. Klikkaus, pidempi käynti ja pätevä yhteydenotto ovat kolme eri asiaa.
- Hanki asiantuntemus asiantuntijoilta. Toimittaja voi välittää sen, mutta ei keksiä sitä.
- Suunnittele jakelu. Suppea markkina ei ehkä tuota yksin riittävästi orgaanisia käyntejä.
- Yhdistä markkinointi myyntiin. Ilman tietoa yhteydenottojen laadusta optimoit vain lomakkeita.
- Anna järjestelmälle aikaa, mutta älä tyhjää sekkiä. Jatkuvien signaalien on osoitettava, kehittyykö hypoteesi oikeaan suuntaan.
Milloin tämä lähestymistapa ei riitä
Sisältömarkkinointi ei ole ensiapua yritykselle, jolla ei ole selkeää tarjousta, joka ei pysty vastaamaan kaupallisesti tai joka tarvitsee tilauksia muutamassa päivässä. Tällaisessa tilanteessa tarjous, konversiopolku ja nopeammat jakelukanavat kannattaa ratkaista ensin. Sisältö voi kulkea niiden rinnalla, mutta sen ei pidä kantaa vastuuta kaikesta.
Tässä projektissa suurin muutos oli organisatorinen: yksittäisistä teksteistä tuli asiantuntijoita, markkinointia, analytiikkaa ja myyntiä yhdistävä prosessi. Jos lähtötilanteesi on samanlainen, lähetä minulle linkki verkkosivustollesi yhteydenottosivun kautta ja kuvaa lyhyesti, miten saat tällä hetkellä yhteydenottoja. Kerron, kannattaako aloittaa sisällöstä, mittaamisesta vai jostain aivan muusta.