O cliente vende um serviço especializado para grandes empresas. Um único botão ou código de desconto não fecha o negócio; várias pessoas participam antes da decisão, e o ciclo de vendas é longo. Ainda assim, o site funcionava principalmente como um cartão de visitas online, enquanto o sucesso em SEO era medido por três palavras-chave.
Essa é uma situação comum em empresas B2B. A empresa tem conhecimento especializado, mas ele não está visível no site. Por isso, um potencial cliente não consegue encontrar uma resposta quando ainda está definindo um problema ou comparando possíveis abordagens. Este estudo de caso descreve como começamos a construir um sistema de conteúdo. Anonimizei o cliente e não publico números comerciais que não posso comprovar publicamente. Isso não é uma promessa de obter o mesmo resultado em outra empresa.
Ponto de partida: o site existia, mas o processo de conteúdo não
No início, encontramos vários problemas separados:
- O SEO era avaliado apenas pelas posições de três termos.
- Não havia um mapa mais amplo das consultas e dos temas abordados pelos clientes durante a compra.
- Não havia plano editorial, responsável pelo tema nem distribuição regular.
- Não estava claro o que contava como lead, o que era apenas um sinal de interesse e o que seria reportado à gestão.
- O conteúdo da empresa não estava sistematicamente conectado ao LinkedIn, às vendas e à distribuição paga.
Se naquele momento tivéssemos simplesmente encomendado dez artigos, teríamos acrescentado mais material a um sistema que não sabia para que usar o conteúdo.
1. Mapeamos 124 consultas relevantes
O primeiro grande resultado não foi um artigo, mas um banco de dados com 124 palavras-chave e consultas. O número em si não é o objetivo. O que importava era enxergar toda a jornada: descrições gerais do problema, abordagens especializadas, comparações de opções, preocupações do comprador e termos próximos do serviço específico.
Para cada tema, adicionamos a intenção, a prioridade, a posição atual, o tipo de página adequado e sua conexão com a oferta. Uma consulta pertencia a uma página de serviço, outra a um estudo de caso e outra a um artigo explicativo. Isso reduziu as situações em que várias páginas competiam pela mesma tarefa ou em que um artigo atraía visitantes sem conexão comercial.
2. Separamos conversões de sinais de interesse
Originalmente, as chamadas conversões concretas incluíam o envio de uma consulta, um clique em um número de telefone ou endereço de e-mail e uma permanência mais longa na página de contato. Olhando retrospectivamente, eu não colocaria esses eventos no mesmo grupo.
- Conversões comerciais: um formulário enviado e um contato verificado cuja qualidade pode ser avaliada.
- Ações de contato: um clique em um número de telefone ou endereço de e-mail. Isso indica uma intenção forte, mas o clique sozinho não confirma que houve uma conversa.
- Sinais de interesse: passar mais tempo na página de contato, ler um estudo de caso ou retornar ao site. Eles ajudam no diagnóstico; não são leads.
- Visibilidade: consultas, posições, impressões e visitas orgânicas. Elas mostram se estamos ampliando o alcance, não se um pedido foi gerado.
Essa distinção evitou um relatório de boa aparência com um número de conversões inflado. Com um ciclo B2B longo, ainda precisamos conectar a análise aos comentários da equipe de vendas. Caso contrário, não sabemos se o marketing trouxe uma empresa relevante ou apenas um clique acidental.
3. O conhecimento especializado se tornou um processo editorial
A empresa tinha muita experiência; ela simplesmente não estava pronta para ser publicada. Por isso, criamos um processo baseado em perguntas reais dos clientes e na capacidade das pessoas dentro da empresa.
- Selecionamos uma persona prioritária e a decisão que ela estava analisando naquele momento.
- Atribuímos ao tema uma consulta principal, perguntas relacionadas e uma página de serviço-alvo.
- Obtivemos de um especialista exemplos, exceções e caminhos sem saída — não apenas conselhos gerais.
- O texto passou por revisão especializada e editorial.
- Após a publicação, conectamos o conteúdo a páginas relevantes e preparamos a distribuição no LinkedIn.
- Atualizamos o texto de acordo com os dados e as objeções da equipe de vendas.
Para B2B, o LinkedIn era um canal natural de distribuição, não uma garantia automática de leads. Não dividimos o artigo em cinco posts apenas para criar atividade. Cada publicação tinha seu próprio objetivo e levava ao próximo passo somente quando isso ajudava os leitores. Também descrevo algumas opções práticas nesta visão geral de ferramentas do LinkedIn.
4. SEO técnico e links internos receberam a mesma prioridade que a redação
O conteúdo não funciona quando está escondido a vários cliques de distância, compete com uma página duplicada ou não tem conexão com o serviço. Por isso, ajustamos a arquitetura dos temas, os títulos, os títulos das páginas, os links internos e a indexação. Não excluímos automaticamente conteúdos antigos. Primeiro decidimos se deveríamos atualizá-los, mesclá-los, redirecioná-los ou mantê-los.
O princípio principal era simples: um artigo informativo deve explicar o problema, um estudo de caso deve apresentar provas e uma página de serviço deve oferecer um próximo passo comercial. Os links entre eles devem seguir essa jornada, não criar uma teia para rastreadores, independentemente da pessoa que a lê.
5. Distribuição não significava apenas esperar pelo Google
A busca orgânica leva tempo, e um tema B2B específico pode não ter um grande volume de buscas. Por isso, distribuímos conteúdo de qualidade por vários canais:
- nos perfis do LinkedIn de pessoas relevantes,
- na promoção paga de materiais selecionados,
- nas comunicações da equipe de vendas,
- por meio de parcerias temáticas e links relevantes,
- lembrando repetidamente a marca às pessoas que já haviam demonstrado interesse.
Aqui, link building não significava comprar um pacote de links. Procuramos conexões no setor em que o conteúdo realmente complementasse o público de um parceiro. A distribuição paga não substituía um artigo ruim; ajudava a colocar um bom material diante de um grupo limitado de tomadores de decisão.
6. Criamos relatórios como ferramenta de tomada de decisão
Todos os meses, coletávamos mais do que visitas e posições. O relatório combinava várias camadas: visibilidade dos grupos de temas, visitas orgânicas, comportamento em páginas importantes, ações de contato e comentários da equipe de vendas. Acompanhávamos as posições continuamente, mas elas só adquiriam significado no contexto da página e de sua intenção.
Usamos o Google Analytics 4 para visitas e eventos, o Search Console para dados de busca e uma visão geral personalizada para a interpretação das vendas. Se você está apenas começando a estruturar a mensuração, comece por este guia prático do Google Analytics 4. A ferramenta não substitui a definição do que a empresa considera uma consulta de qualidade.
O que eu levaria deste trabalho para outra empresa B2B
- Não comece pelo número de artigos. Comece por um mapa das perguntas dos clientes e das decisões de negócio.
- Não misture leads com interesse. Um clique, uma visita mais longa e uma consulta qualificada são três coisas diferentes.
- Obtenha expertise de especialistas. Um editor pode transmiti-la, mas não pode inventá-la.
- Planeje a distribuição. Um mercado restrito pode não gerar visitas orgânicas suficientes por conta própria.
- Conecte o marketing às vendas. Sem informações sobre a qualidade dos contatos, você está otimizando apenas formulários.
- Dê tempo ao sistema, mas não um cheque em branco. Os sinais contínuos devem mostrar se a hipótese está evoluindo na direção certa.
Quando essa abordagem não é suficiente
Marketing de conteúdo não é primeiros socorros para uma empresa sem uma oferta clara, incapaz de responder comercialmente ou que precisa de pedidos em poucos dias. Nessa situação, é melhor resolver primeiro a oferta, o caminho de conversão e os canais de distribuição mais rápidos. O conteúdo pode funcionar em paralelo, mas não deve assumir a responsabilidade por tudo.
Neste projeto, a maior mudança foi organizacional: textos individuais se tornaram um processo que conecta especialistas, marketing, análise e vendas. Se você está lidando com um ponto de partida semelhante, envie-me um link para seu site pela página de contato e descreva brevemente como atualmente gera consultas. Eu direi se faz sentido começar pelo conteúdo, pela mensuração ou por algo completamente diferente.