Il cliente vende un servizio specializzato a grandi aziende. Un singolo pulsante o codice sconto non basta a concludere l'affare: prima della decisione sono coinvolte diverse persone e il ciclo di vendita è lungo. Eppure il sito funzionava soprattutto come un biglietto da visita online, mentre il successo SEO veniva misurato attraverso tre parole chiave.
Questa è una situazione comune nelle aziende B2B. L'impresa possiede competenze, ma non sono visibili sul sito. Un potenziale cliente quindi non riesce a trovare una risposta quando sta ancora definendo un problema o confrontando possibili approcci. Questo caso studio descrive come abbiamo iniziato a costruire un sistema di contenuti. Ho anonimizzato il cliente e non pubblico dati commerciali che non posso verificare pubblicamente. Non è una promessa dello stesso risultato per un'altra azienda.
Punto di partenza: il sito esisteva, ma mancava un processo per i contenuti
All'inizio abbiamo individuato diversi problemi separati:
- La SEO veniva valutata solo in base al posizionamento di tre termini.
- Non esisteva una mappa più ampia delle query e degli argomenti affrontati dai clienti durante l'acquisto.
- Mancavano un piano editoriale, un responsabile per ogni argomento e una distribuzione regolare.
- Non era chiaro cosa contasse come lead, cosa fosse solo un segnale di interesse e cosa avremmo comunicato alla direzione.
- I contenuti dell'azienda non erano collegati sistematicamente a LinkedIn, alle vendite e alla distribuzione a pagamento.
Se in quel momento avessimo semplicemente ordinato dieci articoli, avremmo aggiunto altro materiale a un sistema che non sapeva a cosa servissero i contenuti.
1. Abbiamo mappato 124 query rilevanti
Il primo risultato importante non è stato un articolo, ma un database di 124 parole chiave e query. Il numero in sé non è l'obiettivo. Contava vedere l'intero percorso: descrizioni generali del problema, approcci degli esperti, confronto tra opzioni, dubbi dell'acquirente e termini vicini al servizio specifico.
Per ogni argomento abbiamo aggiunto intento, priorità, posizione attuale, tipo di pagina appropriato e collegamento all'offerta. Una query apparteneva a una pagina di servizio, un'altra a un caso studio e un'altra ancora a un articolo esplicativo. Questo ha ridotto le situazioni in cui più pagine competevano per lo stesso obiettivo o un articolo attirava visitatori senza alcun legame commerciale.
2. Abbiamo separato le conversioni dai segnali di interesse
In origine, tra le cosiddette conversioni forti rientravano una richiesta inviata, un clic su un numero di telefono o un indirizzo email e una permanenza più lunga nella pagina dei contatti. A posteriori, non metterei questi eventi nello stesso gruppo.
- Conversioni commerciali: un modulo inviato e un contatto verificato, la cui qualità può essere valutata.
- Azioni di contatto: un clic su un numero di telefono o un indirizzo email. È un'intenzione forte, ma il clic da solo non conferma che sia avvenuta una conversazione.
- Segnali di interesse: trascorrere più tempo nella pagina dei contatti, leggere un caso studio o tornare sul sito. Aiutano nella diagnosi, ma non sono lead.
- Visibilità: query, posizioni, impressioni e visite organiche. Mostrano se stiamo costruendo copertura, non se è stato generato un ordine.
Questa distinzione ha impedito di creare un bel report con un numero di conversioni gonfiato. Con un ciclo B2B lungo, dobbiamo comunque collegare gli analytics al feedback delle vendite. Altrimenti non sappiamo se il marketing ha portato un'azienda pertinente o solo un clic accidentale.
3. L'esperienza è diventata un processo editoriale
L'azienda aveva molta esperienza; semplicemente, questa non era ancora pronta per essere pubblicata. Abbiamo quindi creato un processo basato sulle domande reali dei clienti e sulla disponibilità delle persone all'interno dell'azienda.
- Abbiamo scelto una persona prioritaria e la decisione che stava affrontando.
- Abbiamo assegnato all'argomento una query principale, domande correlate e una pagina di servizio di destinazione.
- Da un esperto abbiamo ottenuto esempi, eccezioni e vicoli ciechi, non solo consigli generali.
- Il testo è passato sia dalla revisione dell'esperto sia da quella editoriale.
- Dopo la pubblicazione, lo abbiamo collegato alle pagine pertinenti e abbiamo preparato la distribuzione su LinkedIn.
- Abbiamo aggiornato il testo in base ai dati e alle obiezioni delle vendite.
Per le aziende B2B, LinkedIn era un canale di distribuzione naturale, non una garanzia automatica di lead. Non abbiamo diviso l'articolo in cinque post solo per creare attività. Ogni contenuto aveva un proprio obiettivo e rimandava al passaggio successivo solo quando questo aiutava i lettori. Descrivo anche alcune opzioni pratiche in questa panoramica degli strumenti LinkedIn.
4. La SEO tecnica e i link interni hanno ricevuto la stessa priorità della scrittura
I contenuti non possono funzionare quando sono nascosti a diversi clic di distanza, competono con una pagina duplicata o non hanno alcun collegamento con il servizio. Abbiamo quindi modificato l'architettura degli argomenti, i titoli, i title delle pagine, i link interni e l'indicizzazione. Non abbiamo eliminato automaticamente i contenuti più vecchi. Prima abbiamo deciso se aggiornarli, unirli, reindirizzarli o mantenerli.
Il principio principale era semplice: un articolo informativo dovrebbe spiegare il problema, un caso studio dovrebbe fornire una prova e una pagina di servizio dovrebbe offrire un passaggio commerciale successivo. I collegamenti tra loro dovrebbero seguire questo percorso, non creare una rete per i crawler indipendente dalla persona che legge.
5. La distribuzione non consisteva semplicemente nell'aspettare Google
La ricerca organica richiede tempo e un argomento B2B ristretto potrebbe non avere un volume di ricerca elevato. Abbiamo quindi distribuito contenuti di qualità attraverso diversi canali:
- attraverso i profili LinkedIn delle persone pertinenti,
- nella promozione a pagamento dei materiali selezionati,
- nelle comunicazioni del team commerciale,
- attraverso partnership tematiche e link pertinenti,
- ricordando ripetutamente il brand alle persone che avevano già mostrato interesse.
Qui la link building non significava acquistare un pacchetto di link. Abbiamo cercato collaborazioni nel settore in cui i contenuti fossero realmente complementari agli interessi del pubblico di un partner. La distribuzione a pagamento non sostituiva un articolo mediocre: aiutava a portare un buon materiale davanti a un gruppo limitato di decisori.
6. Abbiamo costruito il reporting come strumento decisionale
Ogni mese raccoglievamo più di visite e posizionamenti. Il report combinava diversi livelli: visibilità dei gruppi di argomenti, visite organiche, comportamento sulle pagine importanti, azioni di contatto e feedback delle vendite. Controllavamo continuamente i posizionamenti, ma diventavano significativi solo nel contesto della pagina e del suo intento.
Abbiamo utilizzato Google Analytics 4 per visite ed eventi, Search Console per i dati di ricerca e una panoramica personalizzata per l'interpretazione commerciale. Se stai iniziando a costruire la misurazione, comincia da questa guida pratica a Google Analytics 4. Lo strumento non può sostituire la definizione di ciò che l'azienda considera una richiesta di qualità.
Cosa porterei da questo lavoro in un'altra azienda B2B
- Non partire dal numero di articoli. Parti da una mappa delle domande dei clienti e delle decisioni aziendali.
- Non confondere lead e interesse. Un clic, una visita più lunga e una richiesta qualificata sono tre cose diverse.
- Ottieni l'esperienza dagli esperti. Un editor può trasferirla, ma non può inventarla.
- Pianifica la distribuzione. Un mercato ristretto potrebbe non generare da solo visite organiche sufficienti.
- Collega il marketing alle vendite. Senza informazioni sulla qualità dei contatti, stai ottimizzando solo i moduli.
- Dai tempo al sistema, ma non un assegno in bianco. I segnali continui devono mostrare se l'ipotesi si sta sviluppando nella direzione giusta.
Quando questo approccio non basta
Il content marketing non è un pronto soccorso per un'azienda senza un'offerta chiara, incapace di rispondere commercialmente o che ha bisogno di ordini entro pochi giorni. In questa situazione è meglio risolvere prima l'offerta, il percorso di conversione e i canali di distribuzione più rapidi. I contenuti possono procedere in parallelo, ma non dovrebbero farsi carico di tutto.
In questo progetto, il cambiamento più importante è stato organizzativo: i singoli testi sono diventati un processo che collega esperti, marketing, analytics e vendite. Se stai affrontando un punto di partenza simile, mandami un link al tuo sito attraverso la pagina dei contatti e descrivi brevemente come generi oggi le richieste. Ti dirò se ha senso iniziare dai contenuti, dalla misurazione o da qualcos'altro.