De klant verkoopt een gespecialiseerde dienst aan grote bedrijven. Met één knop of kortingscode sluit je de deal niet; voordat er een beslissing valt, zijn meerdere mensen betrokken en de verkoopcyclus is lang. Toch functioneerde de website vooral als een online visitekaartje, terwijl SEO-succes werd gemeten aan de hand van drie zoekwoorden.
Dit is een veelvoorkomende situatie bij B2B bedrijven. De onderneming heeft expertise, maar die is niet zichtbaar op de website. Een potentiële klant kan daardoor geen antwoord vinden wanneer die nog een probleem definieert of mogelijke aanpakken vergelijkt. Deze case study beschrijft hoe we begonnen met het bouwen van een contentsysteem. Ik heb de klant geanonimiseerd en publiceer geen commerciële cijfers die ik niet openbaar kan onderbouwen. Dit is geen belofte van hetzelfde resultaat voor een ander bedrijf.
Uitgangspunt: de website bestond, maar het contentproces niet
Aan het begin vonden we verschillende afzonderlijke problemen:
- SEO werd alleen beoordeeld aan de hand van de posities van drie termen.
- Er was geen bredere kaart van de zoekopdrachten en onderwerpen waarmee klanten zich tijdens een aankoop bezighouden.
- Er was geen redactioneel plan, geen eigenaar van onderwerpen en geen regelmatige distributie.
- Het was onduidelijk wat als lead telde, wat slechts een interessesignaal was en wat we aan het management zouden rapporteren.
- De content van het bedrijf was niet systematisch verbonden met LinkedIn, sales en betaalde distributie.
Als we op dat moment simpelweg tien artikelen hadden besteld, zouden we meer materiaal hebben toegevoegd aan een systeem dat niet wist wat het met de content moest doen.
1. We brachten 124 relevante zoekopdrachten in kaart
De eerste grote opbrengst was geen artikel, maar een database met 124 zoekwoorden en zoekopdrachten. Het aantal zelf is niet het doel. Belangrijk was dat we de volledige klantreis konden zien: algemene beschrijvingen van het probleem, deskundige aanpakken, vergelijkingen van opties, zorgen van de koper en termen die dicht bij de specifieke dienst liggen.
Voor elk onderwerp voegden we de intentie, prioriteit, huidige positie, het geschikte paginatype en de verbinding met het aanbod toe. De ene zoekopdracht hoorde op een dienstenpagina, een andere in een case study en weer een andere in een uitlegartikel. Dit verminderde situaties waarin meerdere pagina’s om dezelfde taak concurreerden of een artikel bezoekers zonder commerciële aansluiting aantrok.
2. We scheidden conversies van interessesignalen
Oorspronkelijk vielen onder de zogenoemde harde conversies een verzonden aanvraag, een klik op een telefoonnummer of e-mailadres en een langer verblijf op de contactpagina. Achteraf zou ik deze gebeurtenissen niet in dezelfde categorie plaatsen.
- Zakelijke conversies: een verzonden formulier en een geverifieerd contact waarvan de kwaliteit kan worden beoordeeld.
- Contactacties: een klik op een telefoonnummer of e-mailadres. Dit is sterke intentie, maar de klik alleen bevestigt niet dat er een gesprek heeft plaatsgevonden.
- Interessesignalen: langer op de contactpagina blijven, een case study lezen of terugkeren naar de website. Ze helpen bij de diagnose; het zijn geen leads.
- Zichtbaarheid: zoekopdrachten, posities, vertoningen en organische bezoeken. Ze laten zien of we bereik opbouwen, niet of er een bestelling is geplaatst.
Dit onderscheid voorkwam een mooi rapport met een opgeblazen conversieaantal. Bij een lange B2B cyclus moeten we analyses nog steeds verbinden met feedback van sales. Anders weten we niet of marketing een relevant bedrijf heeft binnengebracht of slechts een toevallige klik.
3. Expertise werd een redactioneel proces
Het bedrijf had volop ervaring; die was alleen nog niet klaar voor publicatie. Daarom creëerden we een proces op basis van echte klantvragen en de capaciteit van mensen binnen het bedrijf.
- We selecteerden een prioritaire persona en de beslissing waar die op dat moment mee bezig was.
- We gaven het onderwerp een primaire zoekopdracht, gerelateerde vragen en een doelpagina voor de dienst.
- We haalden voorbeelden, uitzonderingen en doodlopende wegen op bij een expert — niet alleen algemeen advies.
- De tekst werd zowel door een expert als redactioneel nagekeken.
- Na publicatie verbonden we de tekst met relevante pagina’s en bereidden we distributie via LinkedIn voor.
- We actualiseerden de tekst op basis van data en bezwaren uit salesgesprekken.
Voor B2B was LinkedIn een natuurlijk distributiekanaal, geen automatische garantie op leads. We knipten het artikel niet in vijf posts alleen om activiteit te creëren. Elke uiting had een eigen doel en verwees alleen naar de volgende stap wanneer dat lezers hielp. Ik beschrijf enkele praktische opties ook in dit overzicht van LinkedIn-tools.
4. Technische SEO en interne links kregen dezelfde prioriteit als schrijven
Content kan niet werken wanneer die meerdere klikken diep verborgen zit, concurreert met een dubbele pagina of geen verbinding met de dienst heeft. Daarom pasten we de onderwerparchitectuur, koppen, paginatitels, interne links en indexering aan. We verwijderden oudere content niet automatisch. Eerst besloten we of we die zouden actualiseren, samenvoegen, doorverwijzen of behouden.
Het hoofdprincipe was eenvoudig: een informatief artikel moet het probleem uitleggen, een case study moet bewijs leveren en een dienstenpagina moet een commerciële volgende stap bieden. Links ertussen moeten deze klantreis volgen, in plaats van een crawlergericht web te vormen, ongeacht wie de pagina leest.
5. Distributie betekende niet alleen wachten op Google
Organisch zoeken kost tijd en een smal B2B-onderwerp heeft mogelijk weinig zoekvolume. Daarom verspreidden we kwalitatieve content via verschillende kanalen:
- via de LinkedIn-profielen van relevante mensen,
- in betaalde promotie van geselecteerde materialen,
- in de communicatie van het salesteam,
- via inhoudelijke partnerschappen en relevante links,
- door mensen die al interesse hadden getoond herhaaldelijk aan het merk te herinneren.
Linkbuilding betekende hier niet het kopen van een pakket links. We zochten naar relaties in de branche waarin de content het publiek van een partner echt aanvulde. Betaalde distributie verving geen slecht artikel; die hielp goed materiaal onder een beperkte groep beslissers te verspreiden.
6. We bouwden rapportage als hulpmiddel voor besluitvorming
Elke maand verzamelden we meer dan bezoeken en posities. Het rapport combineerde verschillende lagen: zichtbaarheid van onderwerpgroepen, organische bezoeken, gedrag op belangrijke pagina’s, contactacties en feedback van sales. We controleerden posities continu, maar ze kregen pas betekenis in de context van de pagina en de intentie.
We gebruikten Google Analytics 4 voor bezoeken en gebeurtenissen, Search Console voor zoekgegevens en een aangepast overzicht voor de interpretatie van sales. Als je net begint met meten, start dan met deze praktische Google Analytics 4-handleiding. De tool kan niet vervangen dat je definieert wat het bedrijf als een kwalitatieve aanvraag beschouwt.
Wat ik uit dit werk zou meenemen naar een ander B2B bedrijf
- Begin niet met het aantal artikelen. Begin met een kaart van klantvragen en zakelijke beslissingen.
- Voeg leads en interesse niet samen. Een klik, een langer bezoek en een gekwalificeerde aanvraag zijn drie verschillende dingen.
- Haal expertise bij experts. Een redacteur kan die overbrengen, maar niet verzinnen.
- Plan de distributie. Een smalle markt genereert mogelijk niet genoeg organische bezoeken uit zichzelf.
- Verbind marketing met sales. Zonder informatie over de kwaliteit van contacten optimaliseer je alleen formulieren.
- Geef het systeem tijd, maar geen blanco cheque. Doorlopende signalen moeten laten zien of de hypothese zich in de juiste richting ontwikkelt.
Wanneer deze aanpak niet genoeg is
Contentmarketing is geen eerste hulp voor een bedrijf zonder duidelijk aanbod, een bedrijf dat commercieel niet kan reageren of een bedrijf dat binnen enkele dagen orders nodig heeft. In die situatie kun je beter eerst het aanbod, het conversiepad en snellere distributiekanalen aanpakken. Content kan daarnaast lopen, maar mag niet overal verantwoordelijk voor worden gemaakt.
In dit project was de grootste verandering organisatorisch: afzonderlijke teksten werden een proces dat experts, marketing, analytics en sales verbond. Als je met een vergelijkbaar uitgangspunt te maken hebt, stuur me dan via de contactpagina een link naar je website en beschrijf kort hoe je momenteel aanvragen genereert. Ik vertel je of het zinvol is om met content, metingen of iets heel anders te beginnen.