元の記事は、主にウェブサイトを適切に運営し続けるための12の施策をまとめたインフォグラフィックでした。Google+からはもうトラフィックを得られず、コードにタグを追加するだけでは競争上の優位性にならないなど、いくつかの内容は古くなっています。それでも、現在の意思決定に置き換えて考えれば、原則の多くは今でも意味を持ちます。
まず、少し耳の痛い話から始めます。訪問数が増えれば、必ずビジネスが伸びるわけではありません。学生向けの記事でトラフィックを2倍にしても、顧客が1人しか増えないことはあります。だから私は「どうすれば人を増やせるか」だけでなく、誰を、どのページに、次のどんな行動へ向けて呼び込む必要があるのかを考えます。
1.タイトルと説明文でクリックする理由をつくる
ページタイトルは内容を正確に示し、ほかの検索結果と区別できるものであるべきです。説明文には、問題、視点、メリットを簡潔に加えられます。検索エンジンが検索語に応じてタイトルや説明文を調整することはありますが、出発点となる文章がよければ、ユーザーは判断しやすくなります。
記事が基本的なガイドを提供しているのに、「最良の解決策」だとは約束しません。安易なクリックは訪問を生みますが、すぐに失望させます。具体的なタイトルは、無関係な人を減らし、本当に必要な人を増やします。
2.単なる書き直しでは生み出せない価値をコンテンツに加える
興味深いコンテンツとは、文字数を満たすために作られた文章ではありません。実際の疑問に答え、経験、判断、限界、根拠を示すべきです。検索結果の上位5件を要約しただけなら、読者が再訪したり、リンクしたりする理由はありません。
Googleは長年、人のために役立つコンテンツを作ることを推奨しており、検索順位を操作することを主な目的としたページは推奨していません。同じ原則は、AIの回答での可視性にも当てはまります。実務では、会社が本当に知っているテーマについて書き、仕事を通じて何を発見したのかを示すことです。
3.構成で理解を速める
見出しは結論を伝え、段落は1つの考えを扱い、リストは実際の手順を分けて示すべきです。画像は空白を埋めるためではなく、何かを説明するために使います。長い記事では、読者が素早く位置を把握し、自分の状況に合うセクションを見つけられることが重要です。
構成は、検索エンジンが文章内の関係を理解する助けにもなります。ただし、私はロボットのために構成を作るわけではありません。スマートフォンを見ている疲れた人が、最初の2段落を読んだだけでページを閉じないようにするためです。
4.すでに費用をかけて得たトラフィックを、遅いウェブサイトで無駄にしない
読み込みの遅さは注意力を奪い、キャンペーンでは費用の無駄にもなります。私はまず、メイン画像のサイズ、サードパーティ製スクリプトの数、フォント、動画、そしてメインコンテンツが表示される前に何が読み込まれるかを確認します。
1つのラボスコアだけでパフォーマンス全体を判断することはできません。私はモバイルで代表的なページを測定し、利用できる場合は実際のユーザーデータを追跡します。実践的な技術対策については、ウェブサイトを高速化する方法で説明しています。
5.技術データはページ上の真実を説明するべき
検索エンジンは、ページの主要コンテンツを読み込み、インデックスし、理解する必要があります。正しいcanonical、利用可能な内部リンク、サイトマップ、そして訪問者が実際に見る内容と一致する構造化データが、その助けになります。
Schemaは、検索順位を上げる秘密のボタンではありません。意味のない星評価、偽のレビュー、すべてのページに記事タイプを設定することは、かえって信頼を損ないます。技術的な層は、コンテンツを誇張せず、忠実に説明するべきです。
6.ソーシャルネットワークでは、必須アイコンを増やすのではなく具体的なコンテンツを広める
古いインフォグラフィックにはFacebook、Google+、Twitterが並んでいました。プラットフォームは変わり、これからも変わります。原則は変わりません。関係するユーザーがすでにいる場所で、会社が対応できる余力のある場所にコンテンツを届けることです。
すべての商品ページに共有ボタンを置くだけでは、トラフィックは増えません。質のよいプレビュー、共有する具体的な理由、そして役立つ相手への自社からの配信を用意するほうが効果的です。
7.分析では、望ましくないトラフィックを見極める
Google Analytics 4では、セッション数の増加だけを追跡しません。流入元、ランディングページ、次の行動、ビジネス上の成果を区別します。あるキャンペーンが何千人も呼び込んでも、関連する行動が1件もなければ、トラフィックの増加は成功ではありません。
ウェブサイトのデータを注文情報やCRMと結び付けます。そうしなければ、営業チームが質が低いと考えるフォームを最適化してしまいがちです。
8.読者の助けになるなら外部へリンクする
元のインフォグラフィックでは、信頼できる外部ソースを推奨していました。これは今でも有効です。一次資料、研究、オリジナルデータへのリンクがあれば、読者は主張を検証でき、行き止まりを避けられます。
外部リンクは、「リンクの評価」が流出する穴ではありません。役立つ情報源を、読者をあと1クリック長く自分のサイトに留めるためだけに隠すのは短絡的です。信頼できるウェブサイトは、自分の経験と他者の事実を区別できます。
9.検索分析はキーワード集めではなく、問題の分析
検索データからは、人々が問題をどう呼び、意思決定のどの段階にいるのかが分かります。ある検索語は定義を求め、別の検索語は手順を求め、さらに別の検索語は業者を探しているかもしれません。それぞれに異なる種類のページが必要です。
Search Console、サイト内検索データ、顧客からの問い合わせ、顧客との会話から始められます。基本的な枠組みは、SEO初心者向けガイドにまとめています。小さな検索語の違いごとに別ページを作るのではなく、1つの意思決定に属するテーマをまとめます。
10.長期的な価値と引き換えに連絡先データベースを構築する
以前は、メールアドレスと引き換えに電子書籍を提供するのが定番でした。今でも機能することはあります。しかし、そのファイルだけを求め、その後は何も見ない人のデータベースを作ることにもなり得ます。
会社が何を、どのくらいの頻度で、なぜ注目に値するのかを明確に伝えたとき、連絡先は意味を持ちます。役立つシリーズ、新しい研究のお知らせ、実践的な資料、購入に関連するコンテンツなどが考えられます。アドレスの数が主要な指標ではありません。関係性とビジネスとの関連性が重要です。
11.メールは件名だけでなく信頼によって機能する
件名や送信時間のテストは細部の話です。まず、メッセージが購読した理由と一致していなければなりません。私は役立つコンテンツと、自然につながるオファーを交互に届け、販売目的を偽の個人的アドバイスに見せかけることはしません。
メールマーケティングのページでは、データベース、自動化、測定を、また別の大量ノイズのチャネルに変えずに運用する方法を説明しています。
12.内部リンクで次の意思決定へ導く
新しい記事を孤立させてはいけません。用語の説明、関連する経験、事例、次のステップへリンクします。同時に、古い記事にも戻り、テーマを本当に広げる新しいコンテンツへのリンクを追加します。
リンクテキストは、そこに何があるのかを伝えるべきです。「ここをクリック」では、訪問者にも検索エンジンにも何も伝わりません。リンクがリダイレクト先や削除済みページにつながっていないかも、定期的に確認します。
ボトルネックに応じて3つのステップを選ぶ
12の施策を一度にすべて実行する必要はありません。誰もウェブサイトを見つけられないなら、需要、コンテンツ、配信から始めます。人が訪れても何もしないなら、オファー、ページ、測定に取り組みます。一度購入したきり戻ってこないなら、顧客対応とメールを見直します。
オンラインマーケティングチェックリストを使って、状況全体を見直せます。目標は、トラフィックのグラフを最大化することではありません。適切な人を呼び込み、次のステップへ進む理由を与えることです。