Den ursprungliga artikeln var främst en infografik med tolv metoder för att hålla en webbplats väl fungerande. Vissa namn har blivit inaktuella — Google+ kommer inte längre att ge någon trafik, och det är ingen konkurrensfördel att bara lägga till taggar i koden. De flesta principerna är fortfarande meningsfulla när de översätts till dagens beslutsfattande.
Först en obekväm paus: fler besök betyder inte automatiskt mer affärer. Du kan fördubbla trafiken med en artikel för studenter och få in en enda kund. Därför frågar jag inte bara ”hur får vi fler människor?”, utan vilka vi behöver attrahera, till vilken sida och mot vilket nästa steg.
1. Titeln och beskrivningen måste förtjäna klicket
En sidtitel bör beskriva innehållet exakt och skilja det från andra resultat. En beskrivning kan kort tillföra problemet, perspektivet och nyttan. Sökmotorn kan anpassa den resulterande titeln eller beskrivningen efter sökningen, men en bra utgångstext hjälper människor att fatta beslut.
Jag lovar inte den ”bästa lösningen” när en artikel erbjuder en grundläggande guide. Ett billigt klick ger ett besök och en snabb besvikelse. En specifik titel ger färre slumpmässiga personer och fler av de rätta.
2. Innehållet måste tillföra något som en ren omskrivning inte kan skapa
Intressant innehåll är inte text som producerats för att nå ett visst antal ord. Det bör besvara en verklig fråga och visa erfarenhet, beslut, avgränsningar och bevis. Om det bara sammanfattar de fem första sökresultaten ger det läsarna ingen anledning att återvända eller länka till det.
Google har länge rekommenderat att man i första hand skapar användbart innehåll för människor, inte sidor som främst är utformade för att manipulera placeringar. Samma princip gäller synlighet i AI-svar. I praktiken: skriv om ämnen som företaget verkligen kan och visa vad du upptäckte under arbetet.
3. Strukturen bör göra förståelsen snabbare
Rubriker bör kommunicera slutsatsen, stycken bör innehålla en idé och listor bör separera verkliga steg. En bild bör förklara något, inte bara fylla tomrum. När artikeln är lång behöver människor snabbt kunna orientera sig och hitta det avsnitt som motsvarar deras situation.
Strukturen hjälper också sökmotorer att förstå relationerna i texten. Jag skapar den dock inte för robotar. Jag skapar den så att en trött person på mobilen inte stänger sidan efter de två första styckena.
4. En snabb webbplats slösar inte bort trafik som du redan har betalat för
Långsam laddning kostar uppmärksamhet och, i kampanjer, pengar. Jag kontrollerar oftast storleken på huvudbilden, antalet tredjepartsskript, typsnitt, video och vad som laddas innan huvudinnehållet visas.
Ett enda labbresultat visar inte hela bilden av prestandan. Jag mäter representativa sidor på mobilen och följer verklig användardata när den finns. Jag beskriver praktiska tekniska åtgärder i artikeln Så snabbar du upp en webbplats.
5. Teknisk data bör beskriva sanningen på sidan
En sökmotor behöver ladda, indexera och förstå sidans huvudinnehåll. En korrekt canonical, tillgängliga interna länkar, en webbplatskarta och strukturerad data som stämmer med det besökarna faktiskt ser hjälper alltihop.
Schema är ingen hemlig knapp för bättre placeringar. Meningslösa stjärnor, falska recensioner eller en artikeltyp på varje sida kan i stället skada förtroendet. Det tekniska lagret bör troget beskriva innehållet, inte försköna det.
6. Sociala nätverk bör sprida specifikt innehåll, inte skapa obligatoriska ikoner
Den gamla infografiken listade Facebook, Google+ och Twitter. Plattformar har förändrats och kommer att förändras igen. Principen består: distribuera innehåll där den relevanta målgruppen redan finns och där företaget har kapacitet att svara.
Delningsknappar på varje produktsida ökar inte trafiken av sig själva. Det är mer meningsfullt att förbereda en bra förhandsvisning, en specifik anledning att dela och en egen distribution till människor som kan ha nytta av den.
7. Analysen bör visa vilken trafik du inte vill ha
I Google Analytics 4 följer jag inte bara tillväxten i antalet sessioner. Jag skiljer på källa, landningssida, nästa steg och affärsresultat. När en kampanj ger tusentals människor utan en enda relevant handling är högre trafik ingen framgång.
Jag kopplar webbplatsdata till beställningar eller CRM-systemet. Annars är det lätt att optimera för formulär som säljteamet betraktar som lågkvalitativa.
8. Länka ut när det hjälper läsaren
Den ursprungliga infografiken rekommenderade pålitliga externa källor. Det gäller fortfarande. En länk till primärdokumentation, forskning eller ursprunglig data låter läsarna verifiera ett påstående och sparar dem från en återvändsgränd.
En extern länk är inte ett hål genom vilket ”länkkraft” försvinner. Att undanhålla en användbar källa bara för att hålla kvar någon ett klick längre är kortsiktigt. En trovärdig webbplats vet hur den skiljer sin egen erfarenhet från någon annans fakta.
9. Sökanalys är problemanalys, inte en påse med sökord
Sökdata visar hur människor benämner ett problem och vilket stadium i beslutsprocessen de befinner sig i. En sökning kan efterfråga en definition, en annan en metod och en tredje en leverantör. Var och en behöver en annan sidtyp.
Du kan börja i Search Console, intern sökdata, kundfrågor och samtal med kunder. Det grundläggande ramverket finns i SEO för nybörjare. Jag skapar inte en separat sida för varje liten variation av en sökning; jag kombinerar ämnen som hör till samma beslut.
10. Bygg din kontaktlista i utbyte mot varaktigt värde
Det gamla rådet var att erbjuda en e-bok i utbyte mot en e-postadress. Det kan fungera. Det kan också skapa en databas med människor som bara ville ha filen och sedan ignorerar allt.
En kontakt är meningsfull när företaget tydligt säger vad det kommer att skicka, hur ofta och varför det förtjänar uppmärksamhet. Det kan vara en användbar serie, meddelanden om ny forskning, praktiskt material eller innehåll kopplat till ett köp. Antalet adresser är inte det viktigaste måttet. Relationen och affärsrelevansen spelar roll.
11. E-post fungerar genom förtroende, inte bara ämnesraden
Att testa ämnesrad och sändningstid är en detalj. Först måste budskapet stämma med varför personen prenumererade. Jag varvar användbart innehåll med ett erbjudande där de logiskt följer på varandra, och jag förkläder inte en försäljning till falska personliga råd.
På sidan om e-postmarknadsföring beskriver jag hur man arbetar med databaser, automatisering och mätning utan att göra det till ännu en kanal för massbrus.
12. Internlänkning leder människor till nästa beslut
En ny artikel bör inte förbli en ö. Jag länkar från den till en förklaring av ett begrepp, en relaterad erfarenhet, en fallstudie eller nästa steg. Samtidigt återvänder jag till äldre artiklar och lägger till en länk till det nya innehållet där det verkligen fördjupar ämnet.
Länktexten bör säga vad människor kommer att hitta. ”Klicka här” berättar ingenting för vare sig besökare eller sökmotorer. Jag kontrollerar också länkar regelbundet så att de inte leder till omdirigeringar eller borttagna sidor.
Välj tre steg utifrån flaskhalsen
Gör inte alla tolv saker samtidigt. Om ingen hittar webbplatsen börjar du med efterfrågan, innehåll och distribution. Om människor kommer dit och inte gör något tar du itu med erbjudandet, sidan och mätningen. Om de köper en gång och försvinner tittar du på kundvård och e-post.
Du kan gå igenom hela situationen med hjälp av checklistan för onlinemarknadsföring. Målet är inte den största trafikgrafen. Målet är att attrahera rätt människor och ge dem en anledning att ta nästa steg.