Lyhyesti: Mediaplan määrittää, missä, milloin, kuinka usein ja millä budjetilla viestintää jaetaan yhdistäen kohderyhmän, median roolin, formaatit, ostamisen ja arvioinnin.
Miten käytän mediaplania käytännössä
Käytännössä en käsittele mediaplania vain yhtenä esityksen numerona tai tunnisteena. Selvitän ensin, mitä päätöstä sen pitäisi tarkentaa, mikä data tai mitkä havainnot tukevat sitä ja kuka muuttaa jotakin tuloksen perusteella. Dokumentoin lähtötilanteen, mittauspäivän ja tulkinnan rajat ja testaan työn ensin pienellä, edustavalla otoksella ennen sen laajentamista. Näin on mahdollista erottaa todellinen parannus työkalussa, otoksessa tai kysymyksen sanamuodossa tapahtuneesta muutoksesta.
Mihin kannattaa kiinnittää huomiota
Suurin riski on näennäinen tarkkuus. Viimeistelty luku, raportti tai tekninen asetus voi vaikuttaa ratkaisevalta, vaikka se perustuisi puutteellisiin lähtötietoihin, heikkoon määritelmään tai vanhentuneeseen oletukseen. Siksi vertaan tuloksia ajan kuluessa, vakaalla otoksella ja kaupallisen kontekstin rinnalla. Jos mediaplan ei johda konkreettiseen seuraavaan askeleeseen, se ei ole tuottanut analyysiä vaan ainoastaan uuden tunnisteen.
Päätöksiä koskevat kysymykset
- Mitä tiettyä päätöstä tämän pitäisi tarkentaa?
- Mikä näyttö tukee johtopäätöstä, ja mikä on vielä hypoteesi?
- Mikä voisi vääristää, monistaa tai peittää tuloksen?
- Kuka vastaa seuraavasta askeleesta, ja milloin arvioimme sen vaikutusta?