En bref : Le cycle d’achat décrit la période récurrente allant de l’apparition d’un besoin à la sélection et à l’achat, puis à l’utilisation, au renouvellement ou au départ du client.
Comment j’utilise le cycle d’achat en pratique
Lorsque l’on discute d’un cycle d’achat, je ramène le débat aux faits. Que savons-nous grâce aux entretiens, aux ventes, aux recherches et aux comportements réels ? Qu’est-ce qui n’est qu’une hypothèse ? Le résultat devrait être un ensemble court de choix liés entre eux, et non une liste de toutes les activités possibles. Un bon choix doit aussi être compréhensible par les personnes qui ne travaillent pas dans le marketing.
Points de vigilance
L’erreur la plus courante consiste à confondre nommer et décider. L’équipe adopte le bon terme, mais l’offre, le budget et les responsabilités restent inchangés. Méfiez-vous des cadres élaborés depuis un bureau : un tableau à l’apparence précise ne constitue pas une preuve. Si le cycle d’achat ne change rien en pratique, il n’est qu’une couche de mots supplémentaire.
Questions pour prendre une décision
- Quelle décision concrète ce terme doit-il aider à clarifier ?
- Qu’est-ce qui étaye notre affirmation et qu’est-ce qui reste une hypothèse ?
- Que ferons-nous différemment à la suite de cette décision ?
- Qui est responsable du changement et quand évaluerons-nous son impact ?