Początkowo nazwałem ten artykuł „Marketing bez pieniędzy”. To był kuszący skrót. Był też nieprecyzyjny.
W inbound marketingu nie musisz za każdym razem płacić platformie reklamowej. Płacisz jednak czasem ekspertów, pracą redakcyjną, tworzeniem stron internetowych, dystrybucją, pomiarem, a przede wszystkim tym, że rezultat nie pojawi się jutro. Kto mówi, że treści są darmowe, zwykle zapomniał wycenić pracę własnych ludzi.
Inbound marketing zarabia, zmniejszając niepewność
Rozumiem inbound marketing jako system, w którym właściwe osoby znajdują Cię dzięki użytecznym treściom i mogą stopniowo dojść do decyzji biznesowej. To nie tylko blog. Obejmuje wyszukiwarkę, e-mail, narzędzia, studia przypadków, porównania, filmy i materiały wykorzystywane przez handlowców w rozmowach.
Treści mogą pełnić dla firmy kilka funkcji:
- nazwać problem, którego klient nie potrafi jeszcze określić;
- pokazać doświadczenie i sposób pracy;
- odpowiedzieć na obiekcję przed rozmową sprzedażową;
- pomóc porównać opcje bez ukrywania niewygodnych ograniczeń;
- utrzymać relację po zakupie i poprawić korzystanie z produktu lub usługi.
SEO, subskrypcje i ruch to metody dystrybucji lub częściowe sygnały. Same w sobie nie są powodem do tworzenia treści.
Najpierw wybierz tematy powiązane z biznesem
Dobry temat leży na przecięciu trzech rzeczy: klienci rzeczywiście się z nim mierzą, firma może mówić o nim na podstawie własnego doświadczenia, a do oferty istnieje naturalne nawiązanie. Jeśli brakuje jednego elementu, rezultatem jest albo firmowa broszura, albo ogólny artykuł pod wyszukiwarkę, albo popularna treść dla osób, które nigdy nie kupią.
Google zaleca tworzenie treści przede wszystkim dla obecnych lub zamierzonych odbiorców, wykazywanie bezpośredniego doświadczenia i utrzymywanie witryny skupionej na jasnym celu. To nie jest sztuczka algorytmiczna. To całkiem rozsądna dyscyplina redakcyjna. Zasady znajdziesz w oficjalnym przewodniku po treściach tworzonych z myślą o ludziach.
Przed pierwszym artykułem przygotowałbym małą mapę:
- Jakie sytuacje biznesowe chcemy przyciągać?
- Jakie pytania klienci rzeczywiście w nich rozwiązują?
- Jakie dowody lub doświadczenia możemy opublikować?
- Dokąd ktoś powinien naturalnie przejść po lekturze?
- Kto będzie aktualizować treści i jak będziemy je oceniać?
Dystrybucja nie zaczyna się od przycisku „Opublikuj”
Artykuł może przyciągać odwiedzających z wyszukiwarki. Można wysłać go e-mailem, wykorzystać w rozmowie handlowej, zacytować za zgodą partnera albo przekształcić w inny format. Każda ścieżka potrzebuje własnego kontekstu. Automatyczne wysyłanie tego samego wstępu do każdej sieci społecznościowej nie jest strategią. Oszczędza kilka minut, ale często odbywa się to kosztem rezultatu.
Dlatego łączę poszczególne teksty w grupy tematyczne. Artykuł bazowy wyjaśnia decyzję, konkretne doświadczenie ją wspiera, a poradnik techniczny pomaga ją zrealizować. Linki wewnętrzne nie są wtedy wypełniaczem SEO. Pomagają ludziom iść dalej zgodnie z tym, czego w danym momencie potrzebują.
Mierz zmianę zachowania, a nie samo konsumowanie treści
Wyświetlenia mówią, że strona została załadowana. Czas zaangażowania może sugerować, że coś się na niej wydarzyło. Żaden z tych sygnałów nie mówi jeszcze, że treść pomogła firmie.
W zależności od celu śledzę istotne zapytania organiczne, przejście do powiązanej strony, subskrypcję tematu, kwalifikowane zapytanie, wykorzystanie materiału przez sprzedaż albo powrót obecnego klienta. Przy każdej metryce chcę wiedzieć, jaką decyzję zmienia. W przeciwnym razie tworzymy raport dla samego raportu.
Konfigurację techniczną opisuje artykuł o Google Analytics 4, a kolejność kampanii — przewodnik po parametrach UTM.
Kiedy lepiej nie tworzyć treści
Nie zaczynałbym inbound marketingu, gdy firma musi zweryfikować popyt w ciągu tygodnia, nie ma osoby zapewniającej ekspercki wkład albo nie potrafi obsłużyć istniejących leadów. W pierwszym przypadku szybszy może być płatny test. Drugi prowadzi do tworzenia ogólnikowych treści. W trzecim po prostu wlewasz więcej wody do nieszczelnego wiadra.
Nie ma też sensu bez końca produkować treści bez ich utrzymywania. Aktualizacja jednego mocnego, starego artykułu może przynieść więcej wartości niż piąty nowy tekst na ten sam temat.
Inbound marketing nie jest tańszą reklamą. To inwestycja w zdolność firmy do wyjaśniania, udowadniania i sprzedawania w długim okresie.
Cały system w skrócie pokazuje zaktualizowana mapa inbound marketingu. Jeśli najpierw musisz wyjaśnić, gdzie treści wpisują się w marketing jako całość, skorzystaj z internetowej checklisty projektu.