Ursprungligen kallade jag den här artikeln Marknadsföring utan pengar. Det var en tilltalande genväg. Det var också felaktigt.
Du behöver inte betala en annonsplattform varje gång för inbound marketing. Men du betalar med experternas tid, redigering, webbutveckling, distribution, mätning och framför allt med att resultatet inte kommer i morgon. Den som säger att innehåll är gratis har vanligtvis glömt att värdera sitt eget folks arbete.
Inbound marketing skapar värde genom att minska osäkerheten
Jag ser inbound marketing som ett system där rätt personer hittar dig genom användbart innehåll och gradvis kan nå ett affärsbeslut. Det är inte bara en blogg. Det omfattar sök, e-post, verktyg, kundcase, jämförelser, videor och material som säljare använder i samtal.
Innehåll kan fylla flera syften för ett företag:
- sätta ord på ett problem som kunden ännu inte kan formulera;
- visa erfarenhet och ett arbetssätt;
- besvara en invändning före ett säljsamtal;
- hjälpa till att jämföra alternativ utan att dölja obekväma begränsningar;
- vårda relationen efter köpet och förbättra användningen av produkten eller tjänsten.
SEO, prenumerationer och trafik är distributionsmetoder eller partiella signaler. I sig är de ingen anledning att producera innehåll.
Välj först ämnen som hänger ihop med verksamheten
Ett bra ämne ligger i skärningspunkten mellan tre saker: kunderna hanterar det på riktigt, företaget kan tala utifrån sin egen erfarenhet och det finns en naturlig koppling till erbjudandet. Om en del saknas blir resultatet antingen en företagsbroschyr, en generisk sökmotorartikel eller populärt innehåll för personer som aldrig kommer att köpa.
Google rekommenderar att du i första hand skapar innehåll för en befintlig eller avsedd målgrupp, visar direkt erfarenhet och håller webbplatsen fokuserad på ett tydligt syfte. Det är inget algoritmtrick. Det är en ganska förnuftig redaktionell disciplin. Kontrollerna finns i den officiella guiden till innehåll med människor i fokus.
Före den första artikeln skulle jag göra en liten karta:
- Vilka affärssituationer vill vi attrahera?
- Vilka frågor löser kunderna faktiskt i dem?
- Vilka bevis eller erfarenheter kan vi publicera?
- Vart bör någon naturligt gå vidare efter läsningen?
- Vem håller innehållet aktuellt och hur ska vi utvärdera det?
Distribution börjar inte med knappen Publicera
En artikel kan locka besökare från sök. Den kan skickas via e-post, användas av en säljare, citeras av en partner eller omvandlas till ett annat format. Varje väg behöver sitt eget sammanhang. Att automatiskt skicka samma inledning till alla sociala nätverk är ingen strategi. Det sparar några minuter och sparar ofta även resultatet.
Därför kopplar jag samman enskilda texter i tematiska grupper. En grundartikel förklarar ett beslut, en specifik erfarenhet stödjer det och en teknisk guide hjälper till att genomföra det. Interna länkar är då inte SEO-fyllnad. De hjälper människor att gå vidare utifrån vad de behöver just då.
Mät förändrat beteende, inte bara konsumtion av innehåll
Visningar visar att en sida laddades. Engagemangstid kan tyda på att något hände där. Inget av detta säger ännu att innehållet hjälpte verksamheten.
Beroende på målet följer jag relevanta organiska sökfrågor, vidaregång till en relaterad sida, prenumeration på ett ämne, en kvalificerad förfrågan, säljares användning av materialet eller återkomsten av en befintlig kund. För varje mätvärde vill jag veta vilket beslut det förändrar. Annars producerar vi en rapport för rapportens skull.
Den tekniska installationen behandlas i artikeln om Google Analytics 4 och kampanjordningen i guiden till UTM-parametrar.
När det är bättre att inte skapa innehåll
Jag skulle inte börja med inbound marketing när ett företag behöver validera efterfrågan inom en vecka, saknar någon med expertkunskap eller inte kan hantera befintliga leads. Ett betalt test kan vara snabbare i det första fallet. Det andra skapar generisk utfyllnad. I det tredje häller du bara mer vatten i en läckande hink.
Oändlig produktion utan underhåll är inte heller meningsfull. Att uppdatera en stark gammal artikel kan skapa mer värde än en femte ny text om samma ämne.
Inbound marketing är inte billigare annonsering. Det är en investering i företagets förmåga att förklara, bevisa och sälja på lång sikt.
Hela systemet i korthet visas i den uppdaterade inbound marketing-kartan. Om du först behöver klargöra var innehåll passar in i marknadsföringen som helhet, använd checklistan för onlineprojekt.