Nimesin tämän artikkelin alun perin nimellä Markkinointia ilman rahaa. Se oli houkutteleva oikotie. Se oli myös epätarkka.
Inbound-markkinoinnissa ei tarvitse maksaa mainosalustalle joka kerta. Maksat kuitenkin asiantuntijoiden ajalla, editoinnilla, verkkosivuston kehittämisellä, jakelulla, mittauksella ja ennen kaikkea sillä, ettei tulos synny huomenna. Jokainen, joka sanoo sisällön olevan ilmaista, on yleensä unohtanut arvottaa omien työntekijöidensä työn.
Inbound-markkinointi tuottaa arvoa vähentämällä epävarmuutta
Ymmärrän inbound-markkinoinnin järjestelmänä, jossa oikeat ihmiset löytävät sinut hyödyllisen sisällön kautta ja voivat edetä vähitellen liiketoimintapäätökseen. Se ei ole vain blogi. Siihen kuuluvat haku, sähköposti, työkalut, asiakastarinat, vertailut, videot ja materiaalit, joita myyjät käyttävät keskusteluissa.
Sisällöllä voi olla yritykselle useita tarkoituksia:
- nimetä ongelma, jota asiakas ei vielä osaa muotoilla;
- osoittaa kokemusta ja toimintatapaa;
- vastata vastaväitteeseen ennen myyntipuhelua;
- auttaa vertailemaan vaihtoehtoja piilottamatta epämukavia rajoituksia;
- ylläpitää suhdetta oston jälkeen ja parantaa tuotteen tai palvelun käyttöä.
SEO, tilaukset ja liikenne ovat jakelumenetelmiä tai osittaisia signaaleja. Ne eivät yksinään ole syy tuottaa sisältöä.
Valitse ensin liiketoimintaan liittyvät aiheet
Hyvä aihe sijoittuu kolmen asian leikkauspisteeseen: asiakkaat käsittelevät sitä aidosti, yritys voi puhua siitä oman kokemuksensa pohjalta ja aiheella on luonteva yhteys tarjontaan. Jos yksi osa puuttuu, tuloksena on joko yritysesite, yleinen hakukoneartikkeli tai suosittua sisältöä ihmisille, jotka eivät koskaan osta.
Google suosittelee luomaan sisältöä ensisijaisesti olemassa olevalle tai tavoitellulle yleisölle, osoittamaan suoraa kokemusta ja pitämään verkkosivuston keskittyneenä selkeään tarkoitukseen. Kyse ei ole algoritmitempusta. Se on varsin järkevää toimituksellista kurinalaisuutta. Tarkistuslista löytyy virallisesta ihmiset ensin -sisältöä käsittelevästä oppaasta.
Ennen ensimmäistä artikkelia tekisin pienen kartan:
- Mihin liiketoimintatilanteisiin haluamme houkutella ihmisiä?
- Mitä kysymyksiä asiakkaat niissä oikeasti ratkaisevat?
- Mitä näyttöä tai kokemusta voimme julkaista?
- Mihin jonkun pitäisi lukemisen jälkeen luontevasti jatkaa?
- Kuka pitää sisällön ajan tasalla ja miten arvioimme sitä?
Jakelu ei ala Julkaise-painikkeesta
Artikkeli voi houkutella hakukävijöitä. Sen voi lähettää sähköpostilla, myyjä voi käyttää sitä, kumppani voi lainata sitä tai siitä voi tehdä toisen formaatin. Jokainen reitti tarvitsee oman kontekstinsa. Saman aloituksen automaattinen lähettäminen jokaiseen sosiaaliseen verkostoon ei ole strategia. Se säästää muutaman minuutin ja usein pilaa myös lopputuloksen.
Siksi yhdistän yksittäiset tekstit temaattisiksi kokonaisuuksiksi. Perusartikkeli selittää päätöksen, erityinen kokemus tukee sitä ja tekninen opas auttaa toteuttamaan sen. Sisäiset linkit eivät silloin ole SEO-täytettä. Ne auttavat ihmisiä jatkamaan sen mukaan, mitä he sillä hetkellä tarvitsevat.
Mittaa muuttunutta käyttäytymistä, älä pelkkää sisällön kulutusta
Katselut kertovat, että sivu ladattiin. Sitoutumisaika voi viitata siihen, että sivulla tapahtui jotain. Kumpikaan ei vielä kerro, auttoiko sisältö liiketoimintaa.
Tavoitteesta riippuen seuraan olennaisia orgaanisia hakukyselyitä, siirtymistä aiheeseen liittyvälle sivulle, aiheen tilaamista, kvalifioitua yhteydenottoa, materiaalin käyttöä myynnissä tai nykyisen asiakkaan palaamista. Jokaisen mittarin kohdalla haluan tietää, mitä päätöstä se muuttaa. Muuten tuotamme raportin raportin vuoksi.
Tekninen toteutus käsitellään Google Analytics 4 -artikkelissa ja kampanjoiden järjestys UTM-parametreja käsittelevässä oppaassa.
Milloin sisältöä on parempi olla tekemättä
En aloittaisi inbound-markkinointia, kun yrityksen on validoitava kysyntä viikon sisällä, siltä puuttuu asiantuntevaa panosta tuottava henkilö tai se ei pysty käsittelemään nykyisiä liidejä. Ensimmäisessä tapauksessa maksettu testi voi olla nopeampi. Toinen tuottaa yleistä täytettä. Kolmannessa vain kaadat lisää vettä vuotavaan ämpäriin.
Loputon tuotanto ilman ylläpitoa ei myöskään ole järkevää. Yhden vahvan vanhan artikkelin päivittäminen voi tuottaa enemmän arvoa kuin viides uusi teksti samasta aiheesta.
Inbound-markkinointi ei ole halvempaa mainontaa. Se on investointi yrityksen kykyyn selittää, todistaa ja myydä pitkällä aikavälillä.
Koko järjestelmä on tiivistettynä esitetty päivitetyssä inbound-markkinoinnin kartassa. Jos sinun täytyy ensin selkeyttää, mihin sisältö sijoittuu markkinoinnin kokonaisuudessa, käytä verkkoprojektin tarkistuslistaa.