私はもともと、この記事を「お金をかけないマーケティング」と呼んでいました。魅力的な近道に思えたからです。しかし、それは正確ではありませんでした。
インバウンドマーケティングでは、広告プラットフォームに毎回費用を支払う必要はありません。しかし、専門家の時間、編集、ウェブサイト開発、配信、計測、そして何より成果が明日には出ないという事実に対して支払うことになります。コンテンツは無料だと言う人は、たいてい自社の人々の仕事に価値を付けることを忘れています。
インバウンドマーケティングは不確実性を減らすことで成果を生みます
私はインバウンドマーケティングを、適切な人々が有益なコンテンツを通じて自社を見つけ、徐々にビジネス上の意思決定に至れる仕組みだと考えています。単なるブログではありません。検索、メール、ツール、事例、比較記事、動画、営業担当者が会話で使う資料まで含まれます。
コンテンツは企業にとって、複数の目的を果たせます。
- 顧客がまだ言語化できていない問題に名前を付ける。
- 経験と仕事の進め方を示す。
- 営業電話の前に反論へ答える。
- 不都合な制約を隠さずに、選択肢の比較を助ける。
- 購入後も関係を維持し、製品やサービスの活用を改善する。
SEO、購読者、トラフィックは配信方法または部分的なシグナルです。それ自体がコンテンツを制作する理由ではありません。
まず事業とつながるテーマを選ぶ
良いテーマは、3つの要素が交わるところにあります。顧客が実際に向き合っていること、会社が自らの経験に基づいて語れること、そして提供内容と自然につながっていることです。どれか1つが欠けると、企業パンフレット、一般的な検索エンジン向け記事、または人気はあるものの決して購入しない人向けのコンテンツになってしまいます。
Googleは、既存または想定する読者のために主にコンテンツを作り、直接的な経験を示し、ウェブサイトを明確な目的に集中させることを推奨しています。これはアルゴリズムの裏技ではありません。かなり合理的な編集上の規律です。確認事項は、人を第一に考えたコンテンツに関する公式ガイドで確認できます。
最初の記事を書く前に、私は小さな地図を作ります。
- どのようなビジネス上の状況から顧客を呼び込みたいか。
- 顧客はその状況で実際にどのような課題を解決しているか。
- どのような証拠や経験を公開できるか。
- 読後に、どこへ自然に進んでもらうべきか。
- 誰がコンテンツを最新に保ち、どのように評価するか。
配信は公開ボタンから始まりません
記事は検索ユーザーを呼び込めます。メールで送ったり、営業担当者が使ったり、パートナーに引用してもらったり、別の形式に変換したりもできます。それぞれの経路には固有の文脈が必要です。すべてのソーシャルネットワークに同じ書き出しを自動送信することは、戦略ではありません。数分は節約できますが、成果まで失うことがよくあります。
そのため私は、個々の文章をテーマごとのグループにつなげます。基盤となる記事が意思決定を説明し、具体的な経験がそれを裏付け、技術ガイドが実行を助けます。そうすれば内部リンクはSEOのための埋め草ではありません。その時点で必要な情報に応じて、読者が次へ進むのを助けます。
コンテンツの消費だけでなく、変化した行動を測定する
閲覧数はページが読み込まれたことを示します。エンゲージメント時間は、そこで何かが起きた可能性を示します。しかし、どちらもコンテンツが事業に役立ったことまでは示しません。
目的に応じて、関連するオーガニック検索クエリ、関連ページへの遷移、テーマの購読、適格な問い合わせ、営業における資料の利用、既存顧客の再来訪などを追跡します。指標ごとに、それがどの意思決定を変えるのかを知りたいと考えています。そうでなければ、報告のための報告書を作ることになります。
技術的な設定については、Google Analytics 4の記事で、キャンペーンの整理についてはUTMパラメータのガイドで解説しています。
コンテンツを作らないほうがよい場合
企業が1週間以内に需要を検証する必要がある場合、専門的な知見を提供できる人がいない場合、または既存のリードに対応できない場合、私はインバウンドマーケティングから始めません。最初のケースでは有料テストのほうが速いかもしれません。2つ目のケースでは一般的な埋め草が生まれます。3つ目のケースでは、漏れているバケツにさらに水を注ぐだけです。
メンテナンスなしに制作を続けることにも意味はありません。強力な古い記事を1本更新するほうが、同じテーマで5本目の新しい文章を書くより大きな価値を生むことがあります。
インバウンドマーケティングは、より安価な広告ではありません。長期的に説明し、証明し、販売する会社の能力への投資です。
仕組み全体の概要は、更新版のインバウンドマーケティングマップで確認できます。まずコンテンツがマーケティング全体の中でどこに位置付くのかを整理したい場合は、オンラインプロジェクトチェックリストをご利用ください。