私は 2014 年に、インバウンドマーケティングについて書いた長い記事への近道として、元のインフォグラフィックを作成しました。流れは明快でした。コンテンツを作り、訪問者を呼び込み、ランディングページへ誘導し、顧客を獲得し、すべてを計測するというものです。
土台として、この地図は今も役立ちます。しかし現在は、重要な修正が1つ必要です。人々はインターネット上を整然とした順序で動くわけではありません。モバイルで記事を読み、検索で再びブランドに出会い、同僚に尋ね、メールを開き、3週間後に直接アクセスすることもあります。マーケティングはこれをファネルに落とし込みたがります。その間、顧客は顧客自身のやり方で動いています。
コンテンツ形式ではなく、顧客の意思決定から始める
最初に考えるべきことは、動画を作るか記事を書くかではありません。最初の問いは、コンテンツに触れた後、適切な相手が何を明確にできるべきかです。
- まず問題を言語化する必要があるでしょうか。
- 複数の選択肢を比較している段階でしょうか。
- 自社の状況で解決策が機能する証拠が必要でしょうか。
- 社内の他の人に、その決定を説明する必要があるでしょうか。
トピック、形式、配信チャネルが生まれるのは、その答えからです。意思決定から切り離されたコンテンツは、そこそこのトラフィックを得ても、ビジネス上の意味がまったくないことがあります。見栄えのよいグラフ。弱いマーケティングです。
現在の地図は、つながった6つの要素で構成される
- 課題と対象者。会社が解決でき、商業的に自社の領域として確立したい状況を選びます。
- 役立つコンテンツ。意思決定を前に進める体験、根拠、またはツールを提供します。
- 配信。公開することが配信だと考えてはいけません。顧客が実際に時間を使う場所に合わせて、検索、メール、ソーシャルメディア、パートナー、営業担当者の活動をつなぎます。
- 次のステップ。関連する分析、特定テーマの購読、仕事のサンプル、または会話など、自然な続きとなる選択肢を提示します。1つのCTAをどこにでも詰め込む必要はありません。適切な文脈に置く必要があります。
- 営業と顧客ケア。連絡先を引き継いだら、マーケティングが終わるわけではありません。コンテンツは提案、サービス導入、その後の協業の間にも役立ちます。
- 計測と意思決定。結果に基づいて何を強化し、変更し、停止するのかを、各要素についてあらかじめ決めておきます。
トラフィックは目標ではなく、シグナルである
最初の方向性を確認するために、関連性のある人がコンテンツを見つけ、重要な部分まで読み、次のステップへ進むかを見ています。会社を運営するうえでは、リードの質、意思決定にかかる期間、営業におけるコンテンツの貢献、そして適切な顧客を連れてくるテーマにも注目します。
1回の訪問が、複数のデバイスやチャネルをまたいで記録されることもあります。そのため、データが持っていない精度を装うことはしません。UTMパラメータを使うとキャンペーンのラベル付けを整理できます。実務の手順はUTMパラメータを正しく設定する方法にまとめています。分析の意思決定フレームワークは、Google Analytics 4ガイドで確認できます。
インバウンドマーケティングが足かせになるとき
顧客が望んでいない製品や、問い合わせに対応できない営業チームに、コンテンツは役立ちません。利益率の低さを解決することも、会社が迅速な結果を必要としているときに有料配信の代わりになることもありません。インバウンドは長期的な資産です。それはよい響きですが、長期的な体制も必要だという意味でもあります。
会社が複数のテーマを選び、それぞれの責任者を決め、少なくとも四半期ごとに結果に基づいて判断できないなら、まずは小規模なパイロットから始めるほうがよいでしょう。使い道が明確で誠実なコンテンツを3本作るほうが、中身の薄い記事で埋まった編集カレンダーより優れています。
よいインバウンドマーケティングの地図が示すのは、どれだけ多くのコンテンツを作るべきかではありません。コンテンツが顧客の意思決定をどう助け、会社がどう収益を得るかを示すものです。
戦略については、インバウンドマーケティングはお金をかけないマーケティングではないで詳しく説明しています。より広い仕組みについては、マーケティングミックスとコミュニケーションミックスも役立ちます。