2014 년에 인바운드 마케팅에 관한 긴 글을 간단히 보여 주는 방법으로 원래 인포그래픽을 만들었습니다. 흐름은 깔끔했습니다. 콘텐츠를 만들고, 방문자를 유입시키고, 랜딩 페이지로 안내하고, 고객을 확보한 뒤 모든 것을 측정하는 방식이었습니다.
기초로서 이 지도는 여전히 유용합니다. 하지만 오늘날에는 한 가지 중요한 수정이 필요합니다. 사람들은 인터넷을 정돈된 순서대로 이동하지 않습니다. 모바일에서 글을 읽고, 검색에서 다시 브랜드를 접하고, 동료에게 물어보고, 이메일을 열어 본 뒤 3주 후에 직접 찾아옵니다. 마케팅은 이를 퍼널로 정리하려 합니다. 그동안 고객은 자기 방식대로 움직입니다.
콘텐츠 형식이 아니라 고객의 의사결정에서 시작하세요
첫 번째 질문은 영상을 만들지 글을 쓸지가 아닙니다. 첫 번째 질문은 이것입니다. 적절한 사람이 콘텐츠를 접한 뒤 무엇을 명확히 이해해야 할까요?
- 먼저 문제를 정의해야 하나요?
- 여러 경로를 비교하고 있나요?
- 자신의 상황에서 솔루션이 효과가 있다는 증거가 필요한가요?
- 회사 내 다른 사람들에게 그 결정을 설명하고 정당화해야 하나요?
주제와 형식, 배포 채널은 그 답에서 나옵니다. 의사결정과 연결되지 않은 콘텐츠는 괜찮은 트래픽을 만들고도 비즈니스 측면에서는 아무 의미가 없을 수 있습니다. 보기 좋은 차트입니다. 약한 마케팅입니다.
현재의 지도는 서로 연결된 여섯 부분으로 구성됩니다
- 문제와 대상 고객. 회사가 해결할 수 있고 상업적으로 주도하고 싶은 상황을 선택합니다.
- 유용한 콘텐츠. 고객의 의사결정을 진전시키는 경험, 논거 또는 도구를 제공합니다.
- 배포. 게시가 곧 배포라고 가정하지 마세요. 고객이 실제로 시간을 보내는 곳에 맞춰 검색, 이메일, 소셜 미디어, 파트너, 영업 담당자의 활동을 연결합니다.
- 다음 단계. 관련 분석, 특정 주제 구독, 업무 샘플 또는 대화처럼 자연스러운 다음 단계를 제안합니다. 모든 곳에 CTA 하나를 억지로 넣을 필요는 없습니다. 적절한 맥락에 배치해야 합니다.
- 영업과 고객 관리. 연락처를 전달한다고 마케팅이 끝나는 것은 아닙니다. 콘텐츠는 제안, 서비스 구현, 이후의 협업 과정에서도 도움을 줄 수 있습니다.
- 측정과 의사결정. 각 부분에서 결과에 따라 무엇을 강화하고, 바꾸고, 중단할지 미리 결정합니다.
트래픽은 목표가 아니라 신호입니다
초기 방향을 잡을 때는 관련 고객이 콘텐츠를 찾고, 중요한 부분까지 도달하며, 다음 단계로 계속 이동하는지를 확인합니다. 회사를 운영할 때는 리드의 품질, 의사결정에 걸리는 시간, 영업 과정에서 콘텐츠가 기여한 정도, 적합한 고객을 데려오는 주제에도 관심을 둡니다.
한 번의 방문이 여러 기기와 채널에 걸쳐 기록될 수도 있습니다. 따라서 데이터가 제공하지 않는 정밀도를 가장하지 않습니다. UTM 매개변수는 캠페인 라벨을 체계적으로 관리하는 데 도움이 됩니다. 실무 과정은 UTM 매개변수를 올바르게 설정하는 방법에서 확인할 수 있습니다. 분석을 위한 의사결정 프레임워크는 Google Analytics 4 가이드에서 확인할 수 있습니다.
인바운드 마케팅이 속도를 늦추는 경우
고객이 원하지 않는 제품이나 문의를 처리할 수 없는 영업팀에는 콘텐츠가 도움이 되지 않습니다. 낮은 마진을 해결하거나 회사가 빠르게 결과를 내야 할 때 유료 배포를 대신할 수도 없습니다. 인바운드는 장기적인 자산입니다. 듣기에는 좋지만, 장기적인 역량이 필요하다는 뜻이기도 합니다.
회사가 여러 주제를 선택하고, 그에 대한 책임자를 지정하며, 적어도 분기마다 결과에 따라 결정할 수 없다면 더 작은 파일럿으로 시작하는 편이 낫습니다. 명확한 용도가 있는 솔직한 콘텐츠 세 편이 내용 없이 채운 편집 일정표보다 낫습니다.
좋은 인바운드 마케팅 지도는 얼마나 많은 콘텐츠를 만들어야 하는지 보여 주지 않습니다. 콘텐츠가 고객의 결정을 돕고 회사가 수익을 내도록 어떻게 기여하는지 보여 줍니다.
전략에 대해서는 인바운드 마케팅은 돈이 들지 않는 마케팅이 아닙니다에서 더 자세히 설명합니다. 더 넓은 시스템을 이해하려면 마케팅 믹스와 커뮤니케이션 믹스도 유용합니다.