Creé la infografía original en 2014 como atajo hacia un artículo más extenso sobre inbound marketing. Seguía una dirección ordenada: crear contenido, atraer a un visitante, llevarlo a una landing page, convertirlo en cliente y medirlo todo.
Como base, el mapa sigue siendo útil. Pero hoy necesita una corrección importante: las personas no se mueven por internet siguiendo una secuencia ordenada. Leen un artículo en el móvil, vuelven a encontrarse con la marca en una búsqueda, preguntan a un colega, abren un email y regresan directamente tres semanas después. Al marketing le gusta convertir esto en un embudo. Mientras tanto, el cliente va a lo suyo.
Empieza por la decisión del cliente, no por el formato del contenido
La primera pregunta no es si hacer un vídeo o escribir un artículo. La primera pregunta es: ¿qué debería aclarar la persona adecuada después de encontrarse con el contenido?
- ¿Necesita primero poner nombre al problema?
- ¿Está comparando varias opciones?
- ¿Necesita pruebas de que la solución funciona en su situación?
- ¿Necesita defender la decisión ante otras personas de la empresa?
Solo la respuesta da lugar al tema, el formato y el canal de distribución. Un contenido desconectado de una decisión puede tener un tráfico razonable y cero significado para el negocio. Un gráfico bonito. Marketing débil.
El mapa actual tiene seis partes conectadas
- Problema y audiencia. Elige una situación que la empresa pueda resolver y quiera liderar comercialmente.
- Contenido útil. Ofrece a las personas una experiencia, un argumento o una herramienta que haga avanzar su decisión.
- Distribución. No des por hecho que publicar equivale a distribuir. Conecta las búsquedas, el email, las redes sociales, los socios y el trabajo del equipo comercial según dónde pasen realmente el tiempo los clientes.
- Siguiente paso. Ofrece una continuación natural: un análisis relacionado, la suscripción a un tema concreto, una muestra de trabajo o una conversación. No es necesario encajar una CTA en todas partes; debe estar en el contexto adecuado.
- Ventas y atención. Pasar un contacto no es el final del marketing. El contenido también puede ayudar durante la propuesta, la implementación del servicio y la colaboración posterior.
- Medición y decisiones. Para cada parte, decide de antemano qué reforzarás, cambiarás o dejarás de hacer según el resultado.
El tráfico es una señal, no un objetivo
Para una orientación inicial, observo si las personas relevantes encuentran el contenido, llegan a la parte importante y continúan hacia el siguiente paso. Para gestionar la empresa, también me importan la calidad de los leads, la duración de la decisión, la ayuda del contenido en las ventas y los temas que atraen a los clientes adecuados.
Una sola visita también puede registrarse en varios dispositivos y canales. Por eso no finjo que los datos tienen una precisión que no poseen. Los parámetros UTM ayudan a mantener ordenado el etiquetado de campañas; el proceso práctico está en Cómo configurar correctamente los parámetros UTM. Puedes encontrar el marco de decisión para la analítica en la guía de Google Analytics 4.
Cuándo el inbound marketing te frena
El contenido no ayudará a un producto que los clientes no quieren ni a un equipo comercial que no puede gestionar una consulta. Tampoco resolverá un margen bajo ni sustituirá a la distribución de pago cuando la empresa necesita resultados rápidos. El inbound es un activo a largo plazo. Suena bien, pero también significa capacidad sostenida en el tiempo.
Si una empresa no puede elegir varios temas, asignarles responsables y decidir según los resultados al menos trimestralmente, es mejor empezar con un piloto más pequeño. Tres piezas de contenido honestas y de uso claro son mejores que un calendario editorial lleno de relleno.
Un buen mapa de inbound marketing no muestra cuánto contenido producir. Muestra cómo el contenido ayuda a los clientes a decidir y a la empresa a ganar dinero.
Analizo la estrategia con más detalle en El inbound marketing no es marketing sin dinero. Para entender el sistema más amplio, también son útiles el mix de marketing y el mix de comunicación.