Criei o infográfico original em 2014 como um atalho para um artigo mais longo sobre Inbound marketing. Ele seguia uma direção organizada: criar conteúdo, atrair um visitante, enviá-lo para uma landing page, conquistar um cliente e medir tudo.
Como base, o mapa ainda é útil. Mas hoje precisa de uma correção importante: as pessoas não percorrem a internet em uma sequência organizada. Elas leem um artigo no celular, encontram a marca novamente na busca, perguntam a um colega, abrem um e-mail e voltam diretamente três semanas depois. O Inbound marketing gosta de transformar isso em um funil. Enquanto isso, o cliente segue fazendo o que quer.
Comece pela decisão do cliente, não pelo formato do conteúdo
A primeira pergunta não é se devemos fazer um vídeo ou escrever um artigo. A primeira pergunta é: o que a pessoa certa deve esclarecer depois de entrar em contato com o conteúdo?
- Ela precisa primeiro dar nome ao problema?
- Ela está comparando vários caminhos?
- Ela precisa de provas de que a solução funciona na situação dela?
- Ela precisa justificar a decisão para outras pessoas da empresa?
Somente a resposta dá origem ao tema, ao formato e ao canal de distribuição. Conteúdo desconectado de uma decisão pode ter um tráfego razoável e não ter nenhum significado para o negócio. Um gráfico bonito. Marketing fraco.
O mapa atual tem seis partes conectadas
- Problema e público. Escolha uma situação que a empresa consiga resolver e queira assumir comercialmente.
- Conteúdo útil. Ofereça às pessoas uma experiência, um argumento ou uma ferramenta que faça sua decisão avançar.
- Distribuição. Não presuma que publicar é distribuir. Conecte busca, e-mail, redes sociais, parceiros e o trabalho dos vendedores de acordo com os lugares onde os clientes realmente passam tempo.
- Próximo passo. Ofereça uma continuação natural: uma análise relacionada, uma assinatura sobre um tema específico, um exemplo de trabalho ou uma conversa. Não é preciso inserir um único CTA em todos os lugares; ele precisa estar no contexto certo.
- Vendas e atendimento. Encaminhar um contato não é o fim do marketing. O conteúdo também pode ajudar durante a proposta, a implementação do serviço e a continuidade da parceria.
- Mensuração e decisões. Para cada parte, decida antecipadamente o que você reforçará, mudará ou desligará com base no resultado.
Tráfego é um sinal, não um objetivo
Para uma orientação inicial, observo se as pessoas relevantes encontram o conteúdo, chegam à parte importante e avançam para o próximo passo. Para administrar a empresa, também me importo com a qualidade dos leads, a duração da decisão, a ajuda do conteúdo nas vendas e os temas que trazem os clientes certos.
Uma única visita também pode ser registrada em vários dispositivos e canais. Por isso, não finjo ter uma precisão que os dados não possuem. Os parâmetros UTM ajudam a manter a identificação das campanhas organizada; o processo prático está em Como configurar corretamente os parâmetros UTM. Você encontra o framework de decisão para analytics no guia Google Analytics 4.
Quando o Inbound marketing atrasa você
O conteúdo não ajudará um produto que os clientes não querem, nem uma equipe de vendas que não consegue processar uma solicitação. Ele não resolverá uma margem baixa nem substituirá a distribuição paga quando a empresa precisar de um resultado rápido. Inbound marketing é um ativo de longo prazo. Isso parece bom, mas também significa capacidade de longo prazo.
Se uma empresa não consegue escolher vários temas, atribuir responsabilidade por eles e decidir com base nos resultados pelo menos trimestralmente, é melhor começar com um piloto menor. Três conteúdos honestos, com uso claro, são melhores do que um calendário editorial cheio de preenchimento.
Um bom mapa de Inbound marketing não mostra quanto conteúdo produzir. Ele mostra como o conteúdo ajuda os clientes a decidir e a empresa a ganhar.
Discuto a estratégia com mais detalhes em Inbound marketing não é marketing sem dinheiro. Para o sistema mais amplo, o mix de marketing e o mix de comunicação também são úteis.