Ho creato l’infografica originale nel 2014 come sintesi di un articolo più lungo sul marketing inbound. Seguiva una direzione ordinata: creare contenuti, portare un visitatore, indirizzarlo a una landing page, acquisire un cliente e misurare tutto.
Come base, la mappa è ancora utile. Ma oggi richiede una correzione importante: le persone non si muovono su internet seguendo una sequenza ordinata. Leggono un articolo sul cellulare, incontrano di nuovo il brand nella ricerca, chiedono a un collega, aprono un’email e arrivano direttamente tre settimane dopo. Al marketing piace trasformare tutto questo in un funnel. Nel frattempo, il cliente fa di testa sua.
Parti dalla decisione del cliente, non dal formato del contenuto
La prima domanda non è se realizzare un video o scrivere un articolo. La prima domanda è: che cosa dovrebbe chiarire la persona giusta dopo aver incontrato il contenuto?
- Deve prima dare un nome al problema?
- Sta confrontando diverse possibilità?
- Ha bisogno di prove che la soluzione funzioni nella sua situazione?
- Deve difendere la decisione davanti ad altre persone in azienda?
Solo la risposta fa emergere l’argomento, il formato e il canale di distribuzione. Un contenuto scollegato da una decisione può avere un traffico discreto e zero significato per il business. Un bel grafico. Marketing debole.
La mappa attuale ha sei parti collegate
- Problema e pubblico. Scegli una situazione che l’azienda può risolvere e che vuole presidiare commercialmente.
- Contenuti utili. Offri alle persone un’esperienza, un argomento o uno strumento che faccia avanzare la loro decisione.
- Distribuzione. Non dare per scontato che pubblicare significhi distribuire. Collega ricerca, email, social media, partner e lavoro dei venditori in base ai luoghi in cui i clienti trascorrono davvero il loro tempo.
- Passo successivo. Offri una continuazione naturale: un’analisi correlata, l’iscrizione a un argomento specifico, un esempio di lavoro o una conversazione. Non è necessario infilare una CTA ovunque; deve trovarsi nel contesto giusto.
- Vendite e assistenza. Trasferire un contatto non è la fine del marketing. I contenuti possono aiutare anche durante la proposta, l’implementazione del servizio e la collaborazione successiva.
- Misurazione e decisioni. Per ogni parte, decidi in anticipo che cosa rafforzerai, cambierai o interromperai in base al risultato.
Il traffico è un segnale, non un obiettivo
Per un orientamento iniziale, osservo se le persone rilevanti trovano il contenuto, arrivano alla parte importante e proseguono verso il passo successivo. Per gestire l’azienda, mi interessano anche la qualità dei lead, la durata del processo decisionale, l’aiuto dei contenuti nelle vendite e gli argomenti che portano i clienti giusti.
Una singola visita può inoltre essere registrata su diversi dispositivi e canali. Perciò non pretendo dai dati una precisione che non hanno. I parametri UTM aiutano a mantenere ordinata l’etichettatura delle campagne; il processo pratico è descritto in Come impostare correttamente i parametri UTM. Il framework decisionale per l’analisi si trova nella guida Google Analytics 4.
Quando il marketing inbound ti rallenta
I contenuti non aiuteranno un prodotto che i clienti non desiderano, né un team commerciale incapace di gestire una richiesta. Non risolveranno un margine insufficiente e non sostituiranno la distribuzione a pagamento quando l’azienda ha bisogno di un risultato rapido. L’inbound è un asset a lungo termine. Sembra positivo, ma significa anche capacità da dedicare nel lungo periodo.
Se un’azienda non riesce a scegliere diversi argomenti, assegnare loro una responsabilità e decidere in base ai risultati almeno ogni trimestre, è meglio iniziare con un progetto pilota più piccolo. Tre contenuti onesti, con un’utilità chiara, sono migliori di un calendario editoriale pieno di riempitivi.
Una buona mappa del marketing inbound non mostra quanti contenuti produrre. Mostra come i contenuti aiutano i clienti a decidere e l’azienda a guadagnare.
Discuto la strategia più dettagliatamente in Il marketing inbound non è marketing senza soldi. Per il sistema più ampio, sono utili anche il mix di marketing e il mix di comunicazione.