Jeg skabte den oprindelige infografik i 2014 som en genvej til en længere artikel om inbound marketing. Den fulgte en enkel retning: skab indhold, få en besøgende ind, send vedkommende til en landingsside, skaf en kunde, og mål det hele.
Som grundlag er kortet stadig nyttigt. Men i dag kræver det én vigtig rettelse: Folk bevæger sig ikke rundt på internettet i en pæn rækkefølge. De læser en artikel på mobilen, møder brandet igen i søgningen, spørger en kollega, åbner en e-mail og kommer direkte tilbage tre uger senere. Marketing vil gerne gøre det til en tragt. Kunden gør imens sit eget.
Tag udgangspunkt i kundens beslutning, ikke i indholdsformatet
Det første spørgsmål er ikke, om du skal lave en video eller skrive en artikel. Det første spørgsmål er: Hvad skal den rigtige person have afklaret efter at have mødt indholdet?
- Har personen først brug for at sætte navn på problemet?
- Sammenligner personen flere veje?
- Har personen brug for bevis på, at løsningen virker i vedkommendes situation?
- Har personen brug for at forsvare beslutningen over for andre i virksomheden?
Det er først svaret, der skaber emnet, formatet og distributionskanalen. Indhold, der er koblet fra en beslutning, kan have pæn trafik og ingen forretningsmæssig betydning. Et flot diagram. Svag marketing.
Det aktuelle kort består af seks forbundne dele
- Problem og målgruppe. Vælg en situation, virksomheden kan løse og kommercielt ønsker at eje.
- Nyttigt indhold. Giv folk en oplevelse, et argument eller et værktøj, der bringer deres beslutning fremad.
- Distribution. Antag ikke, at publicering er distribution. Forbind søgning, e-mail, sociale medier, partnere og sælgernes arbejde efter, hvor kunderne faktisk bruger deres tid.
- Næste skridt. Tilbyd en naturlig fortsættelse: en relateret analyse, abonnement på et specifikt emne, et arbejdseksempel eller en samtale. Én CTA behøver ikke presses ind overalt; den skal være i den rigtige sammenhæng.
- Salg og opfølgning. At videregive en kontakt er ikke afslutningen på marketing. Indhold kan også hjælpe under tilbuddet, implementeringen af servicen og det videre samarbejde.
- Måling og beslutninger. Beslut på forhånd for hver del, hvad du vil styrke, ændre eller slukke for på baggrund af resultatet.
Trafik er et signal, ikke et mål
Til den første orientering ser jeg på, om relevante mennesker finder indholdet, når frem til den vigtige del og fortsætter til næste skridt. For at lede virksomheden interesserer jeg mig også for leadkvalitet, beslutningens længde, indholdets hjælp i salget og de emner, der tiltrækker de rigtige kunder.
Et enkelt besøg kan også registreres på tværs af flere enheder og kanaler. Derfor foregiver jeg ikke en præcision, som dataene ikke har. UTM-parametre hjælper med at holde kampagnemærkningen ordentlig; den praktiske proces findes i Sådan indstiller du UTM-parametre korrekt. Du kan finde beslutningsrammen for webanalyse i guiden Google Analytics 4.
Når inbound marketing sinker dig
Indhold hjælper ikke et produkt, kunderne ikke ønsker, eller et salgsteam, der ikke kan behandle en henvendelse. Det løser ikke en dårlig avance eller erstatter betalt distribution, hvor virksomheden har brug for et hurtigt resultat. Inbound er et langsigtet aktiv. Det lyder godt, men det betyder også langsigtet kapacitet.
Hvis en virksomhed ikke kan vælge flere emner, placere ansvaret for dem og træffe beslutninger ud fra resultater mindst kvartalsvist, er det bedre at begynde med et mindre pilotprojekt. Tre ærlige stykker indhold med tydelig anvendelse er bedre end en redaktionel kalender fuld af fyld.
Et godt kort over inbound marketing viser ikke, hvor meget indhold der skal produceres. Det viser, hvordan indhold hjælper kunderne med at beslutte sig og virksomheden med at tjene penge.
Jeg gennemgår strategien mere detaljeret i Inbound marketing er ikke marketing uden penge. For det bredere system er marketingmixet og kommunikationsmixet også nyttige.