Jeg laget den opprinnelige infografikken i 2014 som en snarvei til en lengre artikkel om inbound-markedsføring. Den fulgte en ryddig retning: lag innhold, få inn en besøkende, send vedkommende til en landingsside, få en kunde og mål alt.
Som grunnlag er kartet fortsatt nyttig. Men i dag trenger det én viktig korrigering: Folk beveger seg ikke ryddig rundt på internett i en fast rekkefølge. De leser en artikkel på mobilen, møter merkevaren igjen i søk, spør en kollega, åpner en e-post og kommer direkte tilbake tre uker senere. Markedsføringen liker å gjøre dette om til en trakt. Kunden gjør sitt eget i mellomtiden.
Start med kundens beslutning, ikke innholdsformatet
Det første spørsmålet er ikke om du skal lage en video eller skrive en artikkel. Det første spørsmålet er: Hva skal den riktige personen få avklart etter å ha møtt innholdet?
- Må vedkommende først sette navn på problemet?
- Sammenligner vedkommende flere veier videre?
- Trenger vedkommende bevis på at løsningen fungerer i deres situasjon?
- Må vedkommende forsvare beslutningen overfor andre i selskapet?
Det er først svaret som bestemmer tema, format og distribusjonskanal. Innhold som ikke er knyttet til en beslutning, kan ha grei trafikk og null forretningsmessig betydning. Et pent diagram. Svak markedsføring.
Det aktuelle kartet har seks sammenkoblede deler
- Problem og målgruppe. Velg en situasjon selskapet kan løse og ønsker å eie kommersielt.
- Nyttig innhold. Gi mennesker en opplevelse, et argument eller et verktøy som bringer beslutningen deres videre.
- Distribusjon. Ikke anta at publisering er distribusjon. Koble sammen søk, e-post, sosiale medier, partnere og selgernes arbeid ut fra hvor kundene faktisk tilbringer tid.
- Neste steg. Tilby en naturlig fortsettelse: en relatert analyse, abonnement på et konkret tema, arbeidsprøve eller samtale. Én CTA trenger ikke presses inn overalt; den må være i riktig kontekst.
- Salg og oppfølging. Å sende videre en kontakt er ikke slutten på markedsføringen. Innhold kan også hjelpe under tilbudsarbeidet, implementeringen av tjenesten og det videre samarbeidet.
- Måling og beslutninger. Bestem på forhånd for hver del hva du skal styrke, endre eller slå av basert på resultatet.
Trafikk er et signal, ikke et mål
For en første orientering følger jeg med på om relevante mennesker finner innholdet, kommer til den viktige delen og går videre til neste steg. For å styre selskapet bryr jeg meg også om kvaliteten på leads, beslutningslengden, innholdets hjelp i salget og temaene som bringer de riktige kundene.
Ett enkelt besøk kan også registreres på tvers av flere enheter og kanaler. Derfor later jeg ikke som om dataene er mer presise enn de faktisk er. UTM-parametere hjelper med å holde kampanjemerkingen ryddig; den praktiske prosessen finner du i Slik setter du opp UTM-parametere riktig. Du finner beslutningsrammeverket for analyse i veiledningen Google Analytics 4.
Når inbound-markedsføring bremser deg
Innhold hjelper ikke et produkt kundene ikke ønsker seg, eller et salgsteam som ikke kan behandle en henvendelse. Det løser ikke en svak margin og erstatter ikke betalt distribusjon når selskapet trenger et resultat raskt. Inbound er en langsiktig verdi. Det høres bra ut, men betyr også langsiktig kapasitet.
Hvis et selskap ikke klarer å velge flere temaer, fordele ansvaret for dem og beslutte ut fra resultater minst kvartalsvis, er det bedre å starte med et mindre pilotprosjekt. Tre ærlige innholdsbiter med tydelig bruksverdi er bedre enn en redaksjonell kalender full av fyllstoff.
Et godt kart over inbound-markedsføring viser ikke hvor mye innhold som skal produseres. Det viser hvordan innhold hjelper kundene med å beslutte og selskapet med å tjene penger.
Jeg diskuterer strategien mer detaljert i Inbound-markedsføring er ikke markedsføring uten penger. For det større systemet er også markedsføringsmiksen og kommunikasjonsmiksen nyttige.