J’ai créé l’infographie originale en 2014 pour servir de raccourci vers un article plus long consacré au marketing entrant. Elle suivait une progression claire : créer du contenu, attirer un visiteur, l’envoyer vers une page d’atterrissage, gagner un client et tout mesurer.
Comme base, la carte reste utile. Mais elle nécessite aujourd’hui une correction importante : les gens ne se déplacent pas sur Internet selon une séquence bien ordonnée. Ils lisent un article sur mobile, retrouvent la marque dans les résultats de recherche, demandent conseil à un collègue, ouvrent un e-mail et reviennent directement trois semaines plus tard. Le marketing aime transformer cela en entonnoir. Pendant ce temps, le client suit son propre chemin.
Commencez par la décision du client, pas par le format du contenu
La première question n’est pas de savoir s’il faut réaliser une vidéo ou rédiger un article. La première question est la suivante : que devrait clarifier la bonne personne après avoir découvert ce contenu ?
- Doit-elle d’abord nommer le problème ?
- Compare-t-elle plusieurs possibilités ?
- A-t-elle besoin de preuves que la solution fonctionne dans sa situation ?
- Doit-elle défendre la décision auprès d’autres personnes dans l’entreprise ?
C’est seulement la réponse qui détermine le sujet, le format et le canal de diffusion. Un contenu déconnecté d’une décision peut générer un trafic correct et n’avoir aucune signification pour l’entreprise. Un joli graphique. Un marketing faible.
La carte actuelle comporte six parties reliées entre elles
- Problème et audience. Choisissez une situation que l’entreprise peut résoudre et souhaite s’approprier commercialement.
- Contenu utile. Offrez aux personnes une expérience, un argument ou un outil qui fait avancer leur décision.
- Diffusion. Ne confondez pas publication et diffusion. Reliez recherche, e-mail, réseaux sociaux, partenaires et travail des commerciaux en fonction des endroits où les clients passent réellement du temps.
- Étape suivante. Proposez une suite naturelle : une analyse connexe, un abonnement consacré à un sujet précis, un exemple de travail ou une conversation. Il n’est pas nécessaire de placer un même CTA partout ; il doit apparaître dans le bon contexte.
- Ventes et accompagnement. Transmettre un contact n’est pas la fin du marketing. Le contenu peut aussi aider pendant la proposition, la mise en œuvre du service et la poursuite de la collaboration.
- Mesure et décisions. Pour chaque partie, décidez à l’avance ce que vous renforcerez, modifierez ou arrêterez en fonction du résultat.
Le trafic est un signal, pas un objectif
Pour une première orientation, j’observe si les personnes pertinentes trouvent le contenu, atteignent la partie importante et poursuivent vers l’étape suivante. Pour piloter l’entreprise, je m’intéresse aussi à la qualité des prospects, à la durée de la décision, à l’aide apportée par le contenu aux ventes et aux sujets qui attirent les bons clients.
Une même visite peut également être enregistrée sur plusieurs appareils et canaux. Je ne prétends donc pas à une précision que les données ne possèdent pas. Les paramètres UTM aident à conserver un marquage ordonné des campagnes ; le processus pratique est décrit dans Comment configurer correctement les paramètres UTM. Vous trouverez le cadre de décision pour l’analyse dans le guide Google Analytics 4.
Quand le marketing entrant vous ralentit
Le contenu n’aidera pas un produit que les clients ne veulent pas, ni une équipe commerciale incapable de traiter une demande. Il ne résoudra pas une faible marge et ne remplacera pas une diffusion payante lorsque l’entreprise a besoin d’un résultat rapide. L’inbound est un actif à long terme. Cela paraît séduisant, mais cela implique aussi une capacité à long terme.
Si une entreprise ne peut pas choisir plusieurs sujets, en attribuer la responsabilité et décider au moins chaque trimestre en fonction des résultats, mieux vaut commencer par un projet pilote plus restreint. Trois contenus honnêtes, clairement utilisables, valent mieux qu’un calendrier éditorial rempli de remplissage.
Une bonne carte du marketing entrant ne montre pas la quantité de contenu à produire. Elle montre comment le contenu aide les clients à décider et l’entreprise à gagner de l’argent.
Je détaille davantage la stratégie dans Le marketing entrant n’est pas un marketing sans argent. Pour le système dans son ensemble, le mix marketing et le mix de communication sont également utiles.