À l’origine, j’avais appelé cet article Marketing sans argent. C’était un raccourci séduisant. C’était aussi inexact.
Vous n’avez pas besoin de payer une plateforme publicitaire à chaque fois pour faire du marketing inbound. Mais vous le payez par le temps consacré par les experts, l’édition, le développement du site, la distribution, la mesure et, surtout, par le délai nécessaire avant d’obtenir des résultats. Quiconque affirme que le contenu est gratuit a généralement oublié de valoriser le travail de ses propres équipes.
Le marketing inbound se rémunère en réduisant l’incertitude
Je comprends le marketing inbound comme un système dans lequel les bonnes personnes vous trouvent grâce à un contenu utile et peuvent progressivement parvenir à une décision commerciale. Ce n’est pas seulement un blog. Cela inclut la recherche, les e-mails, les outils, les études de cas, les comparatifs, les vidéos et les supports que les commerciaux utilisent dans leurs échanges.
Le contenu peut servir plusieurs objectifs pour une entreprise :
- nommer un problème que le client ne sait pas encore formuler ;
- montrer son expérience et sa manière de travailler ;
- répondre à une objection avant un échange commercial ;
- aider à comparer les options sans dissimuler leurs limites inconfortables ;
- entretenir la relation après l’achat et améliorer l’utilisation du produit ou du service.
Le SEO, les abonnements et le trafic sont des méthodes de distribution ou des signaux partiels. À eux seuls, ils ne justifient pas la production de contenu.
Choisissez d’abord des sujets liés à l’activité
Un bon sujet se situe à l’intersection de trois éléments : les clients y sont réellement confrontés, l’entreprise peut s’appuyer sur sa propre expérience et il existe un lien naturel avec l’offre. S’il manque une partie, le résultat sera soit une brochure d’entreprise, soit un article générique pour les moteurs de recherche, soit un contenu populaire destiné à des personnes qui n’achèteront jamais.
Google recommande de créer du contenu avant tout pour une audience existante ou visée, de démontrer une expérience directe et de garder un site consacré à un objectif clair. Ce n’est pas une astuce algorithmique. C’est une discipline éditoriale plutôt sensée. Les critères figurent dans le guide officiel consacré au contenu destiné en priorité aux utilisateurs.
Avant le premier article, je dresserais une petite carte :
- Quelles situations commerciales voulons-nous attirer ?
- Quelles questions les clients cherchent-ils réellement à résoudre dans ces situations ?
- Quelles preuves ou expériences pouvons-nous publier ?
- Vers quoi quelqu’un devrait-il naturellement poursuivre sa lecture ?
- Qui maintient le contenu à jour et comment allons-nous l’évaluer ?
La distribution ne commence pas avec le bouton Publier
Un article peut attirer des visiteurs issus de la recherche. Il peut être envoyé par e-mail, utilisé par un commercial, cité par un partenaire ou transformé dans un autre format. Chaque voie a besoin de son propre contexte. Envoyer automatiquement la même introduction sur tous les réseaux sociaux n’est pas une stratégie. Cela fait gagner quelques minutes et fait souvent perdre le résultat lui aussi.
Je relie donc les textes individuels en groupes thématiques. Un article de référence explique une décision, une expérience concrète l’étaye et un guide technique aide à la mettre en œuvre. Les liens internes ne sont alors pas du remplissage SEO. Ils aident chacun à poursuivre selon ses besoins du moment.
Mesurez les changements de comportement, pas seulement la consommation de contenu
Les vues indiquent qu’une page a été chargée. Le temps d’engagement peut suggérer qu’il s’y est passé quelque chose. Mais aucun de ces éléments ne dit encore que le contenu a aidé l’entreprise.
Selon l’objectif, je suis les requêtes organiques pertinentes, la poursuite vers une page associée, l’abonnement à un sujet, une demande qualifiée, l’utilisation du support par les commerciaux ou le retour d’un client existant. Pour chaque indicateur, je veux savoir quelle décision il modifie. Sinon, nous produisons un rapport pour le rapport.
La configuration technique est traitée dans l’article consacré à Google Analytics 4, et l’organisation des campagnes dans le guide consacré aux paramètres UTM.
Quand il vaut mieux ne pas produire de contenu
Je ne commencerais pas un marketing inbound lorsqu’une entreprise doit valider la demande en une semaine, qu’elle ne dispose de personne capable d’apporter une expertise ou qu’elle ne peut pas traiter les prospects existants. Un test payant peut être plus rapide dans le premier cas. Le deuxième produit du contenu générique. Dans le troisième, vous ne faites que verser davantage d’eau dans un seau qui fuit.
Une production sans fin, sans maintenance, n’a pas non plus de sens. Mettre à jour un ancien article solide peut créer davantage de valeur qu’un cinquième texte nouveau sur le même sujet.
Le marketing inbound n’est pas une publicité moins chère. C’est un investissement dans la capacité de l’entreprise à expliquer, prouver et vendre sur le long terme.
L’ensemble du système est résumé dans la carte actualisée du marketing inbound. Si vous devez d’abord clarifier la place du contenu dans le marketing au sens large, utilisez la check-list du projet en ligne.