Ursprünglich nannte ich diesen Beitrag „Marketing ohne Geld“. Das war eine verlockende Abkürzung. Genau genommen war sie aber falsch.
Beim Inbound-Marketing müssen Sie nicht jedes Mal eine Werbeplattform bezahlen. Sie bezahlen jedoch mit der Zeit von Fachleuten, Redaktion, Website-Entwicklung, Distribution, Messung und vor allem mit der Tatsache, dass das Ergebnis nicht morgen vorliegen wird. Wer sagt, Content sei kostenlos, hat meist vergessen, die Arbeit der eigenen Mitarbeiter zu bewerten.
Inbound-Marketing verdient Geld, indem es Unsicherheit reduziert
Ich verstehe Inbound-Marketing als ein System, in dem die richtigen Menschen über nützliche Inhalte auf Sie aufmerksam werden und schrittweise zu einer geschäftlichen Entscheidung gelangen können. Es ist nicht nur ein Blog. Dazu gehören Suche, E-Mail, Tools, Fallstudien, Vergleiche, Videos und Materialien, die Vertriebsmitarbeiter in Gesprächen verwenden.
Content kann für ein Unternehmen mehrere Aufgaben erfüllen:
- ein Problem benennen, das der Kunde noch nicht klar formulieren kann;
- Erfahrung und Arbeitsweise zeigen;
- einen Einwand vor dem Verkaufsgespräch beantworten;
- dabei helfen, Optionen zu vergleichen, ohne unangenehme Einschränkungen zu verschweigen;
- die Beziehung nach dem Kauf aufrechterhalten und die Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung verbessern.
SEO, Abonnements und Traffic sind Distributionsmethoden oder teilweise Signale. Für sich allein sind sie kein Grund, Content zu produzieren.
Wählen Sie zuerst Themen mit Bezug zum Geschäft
Ein gutes Thema liegt an der Schnittstelle von drei Dingen: Kunden beschäftigen sich tatsächlich damit, das Unternehmen kann aus eigener Erfahrung darüber sprechen und es besteht eine natürliche Verbindung zum Angebot. Fehlt ein Teil, entsteht entweder eine Unternehmensbroschüre, ein allgemeiner Suchmaschinenartikel oder beliebter Content für Menschen, die niemals kaufen werden.
Google empfiehlt, Content in erster Linie für eine bestehende oder beabsichtigte Zielgruppe zu erstellen, direkte Erfahrung zu zeigen und die Website auf einen klaren Zweck zu konzentrieren. Das ist kein Algorithmus-Trick, sondern eine ziemlich vernünftige redaktionelle Disziplin. Die entsprechenden Prüfungen finden Sie im offiziellen Leitfaden zu hilfreichen Inhalten für Menschen.
Vor dem ersten Artikel würde ich eine kleine Übersicht erstellen:
- Welche Geschäftssituationen möchten wir ansprechen?
- Welche Fragen lösen Kunden in diesen Situationen tatsächlich?
- Welche Belege oder Erfahrungen können wir veröffentlichen?
- Wie sollte jemand nach dem Lesen ganz natürlich weitermachen?
- Wer hält den Content aktuell und wie werden wir ihn bewerten?
Distribution beginnt nicht mit dem Publish-Button
Ein Artikel kann Besucher über die Suche anziehen. Er kann per E-Mail versendet, von einem Vertriebsmitarbeiter genutzt, von einem Partner zitiert oder in ein anderes Format übertragen werden. Jeder Weg braucht seinen eigenen Kontext. Dieselbe Einleitung automatisch an jedes soziale Netzwerk zu senden, ist keine Strategie. Es spart ein paar Minuten und oft auch gleich das Ergebnis.
Deshalb verbinde ich einzelne Texte zu thematischen Gruppen. Ein Grundlagenartikel erklärt eine Entscheidung, eine konkrete Erfahrung unterstützt sie und ein technischer Leitfaden hilft bei der Umsetzung. Interne Links sind dann kein SEO-Füllmaterial. Sie helfen Menschen, entsprechend ihrem aktuellen Bedarf weiterzumachen.
Messen Sie verändertes Verhalten, nicht nur den Konsum von Content
Aufrufe zeigen, dass eine Seite geladen wurde. Die Interaktionszeit kann darauf hindeuten, dass dort etwas passiert ist. Beides sagt jedoch noch nicht, dass der Content dem Unternehmen geholfen hat.
Je nach Ziel erfasse ich relevante organische Suchanfragen, den Wechsel auf eine verwandte Seite, das Abonnieren eines Themas, eine qualifizierte Anfrage, die Nutzung von Materialien durch den Vertrieb oder die Rückkehr eines bestehenden Kunden. Bei jeder Kennzahl möchte ich wissen, welche Entscheidung sie verändert. Andernfalls erstellen wir einen Bericht für den Bericht.
Die technische Einrichtung wird im Beitrag zu Google Analytics 4 behandelt, die Kampagnenstruktur im Leitfaden zu UTM-Parametern.
Wann es besser ist, keinen Content zu erstellen
Ich würde nicht mit Inbound-Marketing beginnen, wenn ein Unternehmen innerhalb einer Woche die Nachfrage validieren muss, niemanden mit fachlichem Input hat oder bestehende Leads nicht bearbeiten kann. Im ersten Fall kann ein bezahlter Test schneller sein. Im zweiten entsteht allgemeines Füllmaterial. Im dritten gießen Sie nur noch mehr Wasser in einen undichten Eimer.
Endlose Produktion ohne Pflege ergibt ebenfalls keinen Sinn. Die Aktualisierung eines starken alten Artikels kann mehr Wert schaffen als ein fünfter neuer Text zum selben Thema.
Inbound-Marketing ist keine günstigere Werbung. Es ist eine Investition in die Fähigkeit des Unternehmens, langfristig zu erklären, zu beweisen und zu verkaufen.
Das gesamte System wird kurz in der aktualisierten Inbound-Marketing-Übersicht dargestellt. Wenn Sie zunächst klären müssen, welchen Platz Content im Marketing insgesamt einnimmt, nutzen Sie die Checkliste für Online-Projekte.