Inbound-Marketing auf einer Karte: von nützlichen Inhalten zum Verkauf

Ich habe die ursprüngliche Infografik im Jahr 2014 als Abkürzung zu einem längeren Artikel über Inbound-Marketing erstellt. Sie folgte einer klaren Richtung: Inhalte erstellen, Besucher gewinnen, sie auf eine Landingpage schicken, Kunden gewinnen und alles messen.

Als Grundlage ist die Karte weiterhin nützlich. Heute braucht sie jedoch eine wichtige Korrektur: Menschen bewegen sich nicht in einer sauberen Reihenfolge durch das Internet. Sie lesen einen Artikel auf dem Smartphone, begegnen der Marke erneut in der Suche, fragen einen Kollegen, öffnen eine E-Mail und kommen drei Wochen später direkt wieder. Das Marketing macht daraus gern einen Trichter. Der Kunde verfolgt derweil seinen eigenen Weg.

Ursprüngliche Infografik zur Inbound-Marketing-Strategie aus dem Jahr 2014 — Ursprüngliche Infografik aus dem Jahr 2014. Das Prinzip, Inhalte und Vertrieb zu verbinden, bleibt bestehen; der konkrete Weg ist heute weniger linear.

Beginnen Sie mit der Entscheidung des Kunden, nicht mit dem Inhaltsformat

Die erste Frage lautet nicht, ob Sie ein Video erstellen oder einen Artikel schreiben. Die erste Frage lautet: Was sollte die richtige Person nach dem Kontakt mit den Inhalten geklärt haben?

Muss sie das Problem zunächst benennen?
Vergleicht sie mehrere Wege?
Benötigt sie Belege dafür, dass die Lösung in ihrer Situation funktioniert?
Muss sie die Entscheidung gegenüber anderen Personen im Unternehmen vertreten?

Erst aus der Antwort ergeben sich Thema, Format und Distributionskanal. Von einer Entscheidung losgelöste Inhalte können ordentlichen Traffic und keinerlei geschäftliche Bedeutung haben. Eine schöne Grafik. Schwaches Marketing.

Die aktuelle Karte besteht aus sechs miteinander verbundenen Teilen

Problem und Zielgruppe. Wählen Sie eine Situation, die das Unternehmen lösen kann und kommerziell besetzen möchte.
Nützliche Inhalte. Geben Sie den Menschen eine Erfahrung, ein Argument oder ein Werkzeug, das ihre Entscheidung voranbringt.
Distribution. Gehen Sie nicht davon aus, dass Veröffentlichung bereits Distribution bedeutet. Verbinden Sie Suche, E-Mail, soziale Medien, Partner und die Arbeit des Vertriebs entsprechend den Orten, an denen sich Kunden tatsächlich aufhalten.
Nächster Schritt. Bieten Sie eine natürliche Fortsetzung an: eine verwandte Analyse, ein Abonnement zu einem konkreten Thema, eine Arbeitsprobe oder ein Gespräch. Ein CTA muss nicht überall hineingepresst werden; er muss im richtigen Kontext stehen.
Vertrieb und Betreuung. Die Übergabe eines Kontakts ist nicht das Ende des Marketings. Inhalte können auch während des Angebots, der Umsetzung der Leistung und der weiteren Zusammenarbeit helfen.
Messung und Entscheidungen. Entscheiden Sie für jeden Teil im Voraus, was Sie auf Grundlage des Ergebnisses verstärken, ändern oder abschalten werden.

Traffic ist ein Signal, kein Ziel

Zur ersten Orientierung beobachte ich, ob relevante Personen die Inhalte finden, den wichtigen Teil erreichen und zum nächsten Schritt weitergehen. Für die Steuerung des Unternehmens interessieren mich außerdem die Qualität der Leads, die Länge der Entscheidungsphase, die Unterstützung des Vertriebs durch Inhalte und die Themen, die die richtigen Kunden bringen.

Ein einzelner Besuch kann außerdem über mehrere Geräte und Kanäle hinweg erfasst werden. Deshalb tue ich nicht so, als wären die Daten präziser, als sie tatsächlich sind. UTM-Parameter helfen dabei, die Kampagnenkennzeichnung ordentlich zu halten; der praktische Prozess steht in So setzen Sie UTM-Parameter richtig auf. Das Entscheidungsmodell für Analytics finden Sie im Leitfaden Google Analytics 4.

Wenn Inbound-Marketing Sie ausbremst

Inhalte helfen keinem Produkt, das Kunden nicht wollen, und keinem Vertriebsteam, das eine Anfrage nicht bearbeiten kann. Sie lösen keine schlechte Marge und ersetzen keine bezahlte Distribution, wenn das Unternehmen schnell ein Ergebnis braucht. Inbound ist ein langfristiger Vermögenswert. Das klingt gut, bedeutet aber auch langfristige Kapazität.

Wenn ein Unternehmen nicht mehrere Themen auswählen, die Verantwortung dafür zuweisen und mindestens vierteljährlich auf Grundlage der Ergebnisse entscheiden kann, beginnt es besser mit einem kleineren Pilotprojekt. Drei ehrliche Inhalte mit klarer Verwendung sind besser als ein Redaktionsplan voller Füllmaterial.

Eine gute Karte des Inbound-Marketings zeigt nicht, wie viele Inhalte produziert werden sollen. Sie zeigt, wie Inhalte Kunden bei ihrer Entscheidung helfen und das Unternehmen Geld verdient.

Ich bespreche die Strategie ausführlicher in Inbound-Marketing ist kein Marketing ohne Geld. Für das übergeordnete System sind auch der Marketing-Mix und der Kommunikations-Mix nützlich.