Stworzyłem oryginalną infografikę w 2014 jako skrót do dłuższego artykułu o inbound marketingu. Pokazywała uporządkowany kierunek: stworzyć treść, przyciągnąć odwiedzającego, skierować go na landing page, pozyskać klienta i wszystko zmierzyć.
Jako punkt wyjścia mapa nadal jest użyteczna. Dziś wymaga jednak jednej ważnej korekty: ludzie nie poruszają się po internecie w uporządkowanej sekwencji. Czytają artykuł na telefonie, ponownie spotykają markę w wynikach wyszukiwania, pytają kolegę, otwierają e-mail, a trzy tygodnie później wchodzą bezpośrednio na stronę. Marketing lubi zamieniać to w lejek. W międzyczasie klient robi swoje.
Zacznij od decyzji klienta, nie od formatu treści
Pierwsze pytanie nie brzmi: nagrać film czy napisać artykuł. Pierwsze pytanie brzmi: co właściwa osoba powinna wyjaśnić sobie po zetknięciu z treścią?
- Czy najpierw musi nazwać problem?
- Czy porównuje kilka możliwych dróg?
- Czy potrzebuje dowodu, że rozwiązanie działa w jej sytuacji?
- Czy musi obronić decyzję przed innymi osobami w firmie?
Dopiero odpowiedź wyznacza temat, format i kanał dystrybucji. Treść oderwana od decyzji może mieć przyzwoity ruch i zerowe znaczenie biznesowe. Ładny wykres. Słaby marketing.
Obecna mapa ma sześć połączonych elementów
- Problem i odbiorcy. Wybierz sytuację, którą firma potrafi rozwiązać i chce komercyjnie zagospodarować.
- Użyteczne treści. Daj ludziom doświadczenie, argument lub narzędzie, które posunie ich decyzję do przodu.
- Dystrybucja. Nie zakładaj, że publikacja jest dystrybucją. Połącz wyszukiwarkę, e-mail, media społecznościowe, partnerów i pracę handlowców zgodnie z tym, gdzie klienci rzeczywiście spędzają czas.
- Kolejny krok. Zaproponuj naturalną kontynuację: powiązaną analizę, subskrypcję konkretnego tematu, próbkę pracy lub rozmowę. Nie trzeba wciskać jednego CTA wszędzie; musi pojawić się we właściwym kontekście.
- Sprzedaż i opieka. Przekazanie kontaktu nie jest końcem marketingu. Treści mogą pomagać także podczas składania oferty, wdrażania usługi i dalszej współpracy.
- Pomiar i decyzje. Dla każdego elementu z góry zdecyduj, co wzmocnisz, zmienisz lub wyłączysz na podstawie wyniku.
Ruch jest sygnałem, nie celem
Na początku sprawdzam, czy właściwi ludzie znajdują treść, docierają do jej ważnej części i przechodzą do kolejnego kroku. Aby zarządzać firmą, interesuje mnie także jakość leadów, długość decyzji, pomoc treści w sprzedaży oraz tematy, które przyciągają właściwych klientów.
Pojedyncza wizyta może być również rejestrowana na kilku urządzeniach i w kilku kanałach. Nie udaję więc precyzji, której dane nie mają. Parametry UTM pomagają utrzymać porządek w oznaczaniu kampanii; praktyczny proces opisuję w Jak prawidłowo ustawiać parametry UTM. Ramy decyzyjne dla analityki znajdziesz w przewodniku Google Analytics 4.
Kiedy inbound marketing Cię spowalnia
Treści nie pomogą produktowi, którego klienci nie chcą, ani zespołowi sprzedaży, który nie potrafi obsłużyć zapytania. Nie rozwiążą problemu niskiej marży ani nie zastąpią płatnej dystrybucji tam, gdzie firma szybko potrzebuje wyniku. Inbound to długoterminowy zasób. Brzmi dobrze, ale oznacza też długoterminową zdolność do działania.
Jeśli firma nie potrafi wybrać kilku tematów, przypisać za nie odpowiedzialności i podejmować decyzji na podstawie wyników przynajmniej raz na kwartał, lepiej zacząć od mniejszego pilotażu. Trzy uczciwe treści o jasno określonym zastosowaniu są lepsze niż kalendarz redakcyjny pełen wypełniaczy.
Dobra mapa inbound marketingu nie pokazuje, ile treści należy wyprodukować. Pokazuje, jak treści pomagają klientom podejmować decyzje, a firmie zarabiać.
O strategii piszę szerzej w artykule Inbound marketing to nie marketing bez pieniędzy. W szerszym systemie przydatne są również marketing-mix i mix komunikacyjny.