Ik maakte de oorspronkelijke infographic in 2014 als beknopte versie van een langer artikel over inboundmarketing. De lijn was overzichtelijk: content maken, een bezoeker aantrekken, die naar een landingspagina sturen, een klant werven en alles meten.
Als basis is de kaart nog steeds bruikbaar. Maar tegenwoordig is één belangrijke correctie nodig: mensen bewegen zich niet in een nette volgorde over het internet. Ze lezen een artikel op hun mobiel, komen het merk opnieuw tegen in de zoekresultaten, vragen een collega om advies, openen een e-mail en komen drie weken later rechtstreeks terug. Marketing maakt hier graag een funnel van. Intussen doet de klant gewoon zijn eigen ding.
Begin bij de beslissing van de klant, niet bij het contentformat
De eerste vraag is niet of je een video moet maken of een artikel moet schrijven. De eerste vraag is: wat moet de juiste persoon verduidelijken nadat die de content heeft gezien?
- Moeten ze het probleem eerst kunnen benoemen?
- Vergelijken ze verschillende mogelijkheden?
- Hebben ze bewijs nodig dat de oplossing in hun situatie werkt?
- Moeten ze de beslissing tegenover andere mensen in het bedrijf kunnen verdedigen?
Pas uit het antwoord volgen het onderwerp, het format en het distributiekanaal. Content die losstaat van een beslissing kan behoorlijk wat verkeer en nul zakelijke betekenis hebben. Een mooie grafiek. Zwakke marketing.
De huidige kaart bestaat uit zes verbonden onderdelen
- Probleem en doelgroep. Kies een situatie die het bedrijf kan oplossen en commercieel wil claimen.
- Nuttige content. Geef mensen een ervaring, argument of hulpmiddel dat hun beslissing vooruithelpt.
- Distributie. Ga er niet van uit dat publiceren hetzelfde is als distribueren. Verbind zoekmachines, e-mail, sociale media, partners en het werk van verkopers op basis van waar klanten daadwerkelijk tijd doorbrengen.
- Volgende stap. Bied een natuurlijke voortzetting aan: een verwante analyse, een abonnement op een specifiek onderwerp, een werkvoorbeeld of een gesprek. Eén CTA hoeft niet overal gepropt te worden; die moet in de juiste context staan.
- Verkoop en nazorg. Een contact doorgeven is niet het einde van marketing. Content kan ook helpen tijdens het voorstel, de implementatie van de dienstverlening en de verdere samenwerking.
- Meting en beslissingen. Bepaal voor elk onderdeel vooraf wat je op basis van het resultaat versterkt, verandert of uitschakelt.
Verkeer is een signaal, geen doel
Voor een eerste oriëntatie kijk ik of relevante mensen de content vinden, het belangrijke deel bereiken en doorgaan naar de volgende stap. Om het bedrijf te sturen let ik ook op de kwaliteit van leads, de lengte van het besluitvormingsproces, de hulp van content bij verkoop en de onderwerpen die de juiste klanten aantrekken.
Eén bezoek kan ook via meerdere apparaten en kanalen worden geregistreerd. Daarom doe ik niet alsof de data preciezer is dan ze werkelijk is. UTM-parameters helpen om campagnelabels ordelijk te houden; het praktische proces staat in UTM-parameters correct instellen. Het besliskader voor analytics vind je in de gids Google Analytics 4.
Wanneer inboundmarketing je vertraagt
Content helpt geen product dat klanten niet willen, of een verkoopteam dat een aanvraag niet kan verwerken. Content lost ook geen lage marge op en vervangt geen betaalde distributie wanneer het bedrijf snel resultaat nodig heeft. Inbound is een bezit voor de lange termijn. Dat klinkt goed, maar het betekent ook capaciteit voor de lange termijn.
Als een bedrijf niet meerdere onderwerpen kan kiezen, er verantwoordelijkheid voor kan toewijzen en minstens elk kwartaal op basis van resultaten kan beslissen, kun je beter met een kleinere pilot beginnen. Drie eerlijke contentstukken met een duidelijk doel zijn beter dan een redactionele kalender vol opvulling.
Een goede kaart van inboundmarketing laat niet zien hoeveel content je moet produceren. Ze laat zien hoe content klanten helpt beslissen en het bedrijf helpt verdienen.
Ik bespreek de strategie uitgebreider in Inboundmarketing is geen marketing zonder geld. Voor het bredere systeem zijn ook de marketingmix en de communicatiemix nuttig.