Jag skapade den ursprungliga infografiken 2014 som en genväg till en längre artikel om inbound marketing. Den följde en tydlig riktning: skapa innehåll, locka in en besökare, skicka personen till en landningssida, få en kund och mät allt.
Som grund är kartan fortfarande användbar. Men i dag behöver den en viktig korrigering: människor rör sig inte på internet i en prydlig sekvens. De läser en artikel i mobilen, möter varumärket igen i sökresultaten, frågar en kollega, öppnar ett mejl och kommer direkt tillbaka tre veckor senare. Marknadsföring vill gärna göra detta till en tratt. Under tiden gör kunden sin egen sak.
Börja med kundens beslut, inte innehållsformatet
Den första frågan är inte om man ska göra en video eller skriva en artikel. Den första frågan är: vad ska rätt person kunna klargöra efter att ha mött innehållet?
- Behöver personen först sätta ord på problemet?
- Jämför personen flera vägar?
- Behöver personen bevis på att lösningen fungerar i den egna situationen?
- Behöver personen försvara beslutet inför andra i företaget?
Det är först svaret som ger upphov till ämne, format och distributionskanal. Innehåll som inte är kopplat till ett beslut kan ha hygglig trafik och noll affärsmässig betydelse. Ett snyggt diagram. Svag marknadsföring.
Dagens karta har sex sammankopplade delar
- Problem och målgrupp. Välj en situation som företaget kan lösa och vill äga kommersiellt.
- Användbart innehåll. Ge människor en upplevelse, ett argument eller ett verktyg som för beslutet framåt.
- Distribution. Utgå inte från att publicering är distribution. Koppla samman sök, e-post, sociala medier, partner och säljares arbete utifrån var kunderna faktiskt tillbringar sin tid.
- Nästa steg. Erbjud en naturlig fortsättning: en relaterad analys, en prenumeration på ett specifikt ämne, ett arbetsprov eller ett samtal. En CTA behöver inte pressas in överallt; den behöver finnas i rätt sammanhang.
- Försäljning och omhändertagande. Att lämna över en kontakt är inte slutet på marknadsföringen. Innehåll kan också hjälpa till under offertarbetet, implementeringen av tjänsten och det fortsatta samarbetet.
- Mätning och beslut. Bestäm i förväg för varje del vad du ska förstärka, ändra eller stänga av utifrån resultatet.
Trafik är en signal, inte ett mål
För en första orientering följer jag om relevanta personer hittar innehållet, når den viktiga delen och går vidare till nästa steg. För att styra företaget bryr jag mig också om leadkvalitet, beslutslängd, innehållets hjälp i försäljningen och vilka ämnen som för med sig rätt kunder.
Ett enda besök kan också registreras på flera enheter och i flera kanaler. Därför låtsas jag inte att uppgifterna har en precision som de saknar. UTM-parametrar hjälper till att hålla kampanjmärkningen ordnad; den praktiska processen finns i Så ställer du in UTM-parametrar korrekt. Du hittar beslutsramverket för analys i guiden Google Analytics 4.
När inbound marketing bromsar dig
Innehåll hjälper inte en produkt som kunderna inte vill ha eller ett säljteam som inte kan hantera en förfrågan. Det löser inte en dålig marginal och ersätter inte betald distribution när företaget snabbt behöver ett resultat. Inbound är en långsiktig tillgång. Det låter bra, men det kräver också långsiktig kapacitet.
Om ett företag inte kan välja flera ämnen, fördela ansvaret för dem och fatta beslut utifrån resultat åtminstone kvartalsvis, är det bättre att börja med ett mindre pilotprojekt. Tre ärliga innehållsdelar med tydlig användning är bättre än en redaktionell kalender full av utfyllnad.
En bra karta över inbound marketing visar inte hur mycket innehåll som ska produceras. Den visar hur innehåll hjälper kunderna att fatta beslut och företaget att tjäna pengar.
Jag diskuterar strategin mer detaljerat i Inbound marketing är inte marknadsföring utan pengar. För det bredare systemet är även marketingmix och kommunikationsmix användbara.