Loin alkuperäisen infografiikan vuonna 2014 oikotieksi pidempään inbound-markkinointia käsittelevään artikkeliin. Sen eteneminen oli selkeä: luo sisältöä, tuo kävijä, ohjaa hänet laskeutumissivulle, hanki asiakas ja mittaa kaikki.
Perustana kartta on edelleen hyödyllinen. Nykyään se tarvitsee kuitenkin yhden tärkeän korjauksen: ihmiset eivät liiku internetissä siistissä järjestyksessä. He lukevat artikkelin mobiililaitteella, kohtaavat brändin uudelleen haussa, kysyvät kollegalta, avaavat sähköpostin ja tulevat kolme viikkoa myöhemmin suoraan. Markkinointi haluaa muuttaa tämän suppiloksi. Asiakas tekee sillä välin omia ratkaisujaan.
Aloita asiakkaan päätöksestä, älä sisältömuodosta
Ensimmäinen kysymys ei ole, tehdäänkö video vai kirjoitetaanko artikkeli. Ensimmäinen kysymys on: mitä oikean henkilön pitäisi selvittää kohdattuaan sisällön?
- Tarvitseeko hänen ensin nimetä ongelma?
- Vertaileeko hän useita vaihtoehtoja?
- Tarvitseeko hänen saada näyttöä siitä, että ratkaisu toimii hänen tilanteessaan?
- Tarvitseeko hänen perustella päätös muille yrityksen ihmisille?
Vastaus synnyttää aiheen, muodon ja jakelukanavan. Päätöksestä irrallinen sisältö voi saada kohtuullisesti liikennettä ja olla liiketoiminnan kannalta täysin merkityksetöntä. Hieno kaavio. Heikkoa markkinointia.
Nykyinen kartta koostuu kuudesta toisiinsa liittyvästä osasta
- Ongelma ja kohderyhmä. Valitse tilanne, jonka yritys voi ratkaista ja jonka se haluaa ottaa kaupallisesti omakseen.
- Hyödyllinen sisältö. Tarjoa ihmisille kokemus, perustelu tai työkalu, joka vie heidän päätöstään eteenpäin.
- Jakelu. Älä oleta, että julkaiseminen on jakelua. Yhdistä haku, sähköposti, sosiaalinen media, kumppanit ja myyjien työ sen mukaan, missä asiakkaat todella viettävät aikaansa.
- Seuraava askel. Tarjoa luonteva jatko: aiheeseen liittyvä analyysi, tiettyä aihetta käsittelevä tilaus, työnäyte tai keskustelu. Yhtä CTA:ta ei tarvitse tunkea kaikkialle; sen on oltava oikeassa asiayhteydessä.
- Myynti ja huolenpito. Yhteystiedon välittäminen eteenpäin ei ole markkinoinnin loppu. Sisältö voi auttaa myös tarjouksen laatimisessa, palvelun toteutuksessa ja myöhemmässä yhteistyössä.
- Mittaaminen ja päätökset. Päätä jokaisen osan kohdalla etukäteen, mitä tuloksen perusteella vahvistat, muutat tai lopetat.
Liikenne on signaali, ei tavoite
Alkuvaiheen suuntaa varten seuraan, löytävätkö relevantit ihmiset sisällön, pääsevätkö he tärkeään osaan ja jatkavatko he seuraavaan vaiheeseen. Yrityksen johtamisessa välitän myös liidien laadusta, päätöksen kestosta, sisällön avusta myynnissä ja aiheista, jotka tuovat oikeita asiakkaita.
Yksittäinen käynti voidaan kirjata useilla laitteilla ja kanavilla. Siksi en teeskentele datan olevan tarkempaa kuin se todellisuudessa on. UTM-parametrit auttavat pitämään kampanjoiden nimeämisen järjestyksessä; käytännön prosessi on oppaassa Miten UTM-parametrit määritetään oikein. Analytiikan päätöskehys löytyy oppaasta Google Analytics 4.
Kun inbound-markkinointi hidastaa sinua
Sisältö ei auta tuotetta, jota asiakkaat eivät halua, eikä myyntitiimiä, joka ei pysty käsittelemään kyselyä. Se ei ratkaise heikkoa katetta eikä korvaa maksettua jakelua, kun yritys tarvitsee tuloksia nopeasti. Inbound on pitkäaikainen voimavara. Se kuulostaa hyvältä, mutta tarkoittaa myös pitkäaikaista kapasiteettia.
Jos yritys ei pysty valitsemaan useita aiheita, osoittamaan niille vastuuhenkilöitä ja tekemään tuloksiin perustuvia päätöksiä vähintään neljännesvuosittain, on parempi aloittaa pienemmällä pilotilla. Kolme rehellistä ja selkeään käyttöön tarkoitettua sisältöä on parempi kuin täytettä täynnä oleva toimituskalenteri.
Hyvä inbound-markkinoinnin kartta ei näytä, kuinka paljon sisältöä pitää tuottaa. Se näyttää, miten sisältö auttaa asiakkaita päättämään ja yritystä ansaitsemaan.
Käsittelen strategiaa tarkemmin kirjoituksessa Inbound-markkinointi ei ole rahaton markkinointi. Laajemmassa kokonaisuudessa hyödyllisiä ovat myös markkinointimix ja viestintämix.