In origine avevo chiamato questo articolo Marketing senza soldi. Era una scorciatoia allettante. Era anche imprecisa.
Con l’inbound marketing non devi pagare ogni volta una piattaforma pubblicitaria. Ma paghi con il tempo degli esperti, l’editing, lo sviluppo del sito, la distribuzione, la misurazione e, soprattutto, con il fatto che il risultato non arriverà domani. Chi dice che i contenuti sono gratuiti di solito ha dimenticato di valorizzare il lavoro delle proprie persone.
L’inbound marketing genera risultati riducendo l’incertezza
Intendo l’inbound marketing come un sistema in cui le persone giuste ti trovano attraverso contenuti utili e possono arrivare gradualmente a una decisione commerciale. Non è solo un blog. Comprende ricerca, email, strumenti, casi di studio, confronti, video e materiali che i venditori usano nelle conversazioni.
I contenuti possono servire a un’azienda per diversi scopi:
- dare un nome a un problema che il cliente non sa ancora definire;
- mostrare esperienza e metodo di lavoro;
- rispondere a un’obiezione prima di una chiamata commerciale;
- aiutare a confrontare le opzioni senza nascondere i limiti scomodi;
- mantenere la relazione dopo l’acquisto e migliorare l’uso del prodotto o servizio.
SEO, abbonamenti e traffico sono metodi di distribuzione o segnali parziali. Da soli, non sono un motivo per produrre contenuti.
Scegli prima argomenti collegati all’attività
Un buon argomento nasce dall’intersezione di tre elementi: i clienti lo affrontano davvero, l’azienda può parlarne basandosi sulla propria esperienza e c’è un collegamento naturale con l’offerta. Se manca una parte, il risultato è una brochure aziendale, un articolo generico per i motori di ricerca o un contenuto popolare per persone che non compreranno mai.
Google raccomanda di creare contenuti principalmente per un pubblico esistente o a cui ci si rivolge, dimostrando esperienza diretta e mantenendo il sito focalizzato su uno scopo chiaro. Non è un trucco per l’algoritmo. È una disciplina editoriale piuttosto sensata. Le verifiche si trovano nella guida ufficiale ai contenuti pensati prima di tutto per le persone.
Prima del primo articolo, preparerei una piccola mappa:
- Quali situazioni aziendali vogliamo attirare?
- Quali domande risolvono davvero i clienti in queste situazioni?
- Quali prove o esperienze possiamo pubblicare?
- Dove dovrebbe proseguire naturalmente qualcuno dopo la lettura?
- Chi mantiene aggiornati i contenuti e come li valuteremo?
La distribuzione non inizia con il pulsante Pubblica
Un articolo può attirare visitatori dai motori di ricerca. Può essere inviato via email, utilizzato da un venditore, citato da un partner o trasformato in un altro formato. Ogni percorso richiede il proprio contesto. Inviare automaticamente la stessa introduzione a ogni social network non è una strategia. Fa risparmiare qualche minuto e spesso compromette anche il risultato.
Per questo collego i singoli testi in gruppi tematici. Un articolo fondamentale spiega una decisione, un’esperienza specifica la sostiene e una guida tecnica aiuta a metterla in pratica. In questo modo i link interni non sono riempitivo SEO. Aiutano le persone a proseguire in base a ciò di cui hanno bisogno in quel momento.
Misura il cambiamento dei comportamenti, non solo il consumo dei contenuti
Le visualizzazioni dicono che una pagina è stata caricata. Il tempo di coinvolgimento può suggerire che lì sia successo qualcosa. Nessuno dei due elementi dice ancora che i contenuti abbiano aiutato l’attività.
A seconda dell’obiettivo, monitoro le query organiche rilevanti, il proseguimento verso una pagina correlata, l’iscrizione a un argomento, una richiesta qualificata, l’uso dei materiali da parte delle vendite o il ritorno di un cliente esistente. Per ogni metrica voglio sapere quale decisione modifica. Altrimenti produciamo un report per il report.
La configurazione tecnica è trattata nell’articolo su Google Analytics 4 e l’ordine delle campagne nella guida ai parametri UTM.
Quando è meglio non creare contenuti
Non inizierei l’inbound marketing quando un’azienda deve validare la domanda entro una settimana, non ha qualcuno con competenze specifiche da offrire o non riesce a gestire i lead esistenti. Nel primo caso, un test a pagamento può essere più veloce. Il secondo produce riempitivo generico. Nel terzo, versi solo altra acqua in un secchio che perde.
Anche una produzione infinita senza manutenzione non ha senso. Aggiornare un vecchio articolo valido può creare più valore del quinto nuovo testo sullo stesso argomento.
L’inbound marketing non è pubblicità più economica. È un investimento nella capacità dell’azienda di spiegare, dimostrare e vendere nel lungo periodo.
L’intero sistema è riassunto nella mappa aggiornata dell’inbound marketing. Se prima devi chiarire dove si inseriscono i contenuti nel marketing nel suo complesso, usa la checklist del progetto online.