Opprinnelig kalte jeg denne artikkelen Markedsføring uten penger. Det var en tiltalende snarvei. Det var også unøyaktig.
Du trenger ikke betale en annonseplattform hver gang for inbound marketing. Men du betaler med ekspertenes tid, redigering, utvikling av nettstedet, distribusjon, måling og fremfor alt med at resultatet ikke kommer i morgen. Den som sier at innhold er gratis, har som regel glemt å verdsette egne medarbeideres arbeid.
Inbound marketing skaper verdi ved å redusere usikkerhet
Jeg forstår inbound marketing som et system der de riktige menneskene finner deg gjennom nyttig innhold og gradvis kan komme frem til en forretningsbeslutning. Det er ikke bare en blogg. Det omfatter søk, e-post, verktøy, kundecaser, sammenligninger, videoer og materiell som selgere bruker i samtaler.
Innhold kan ha flere formål for en virksomhet:
- sette ord på et problem kunden ennå ikke klarer å formulere;
- vise erfaring og en arbeidsmåte;
- besvare en innvending før en salgssamtale;
- hjelpe kunden med å sammenligne alternativer uten å skjule ubehagelige begrensninger;
- vedlikeholde forholdet etter kjøpet og forbedre bruken av produktet eller tjenesten.
SEO, abonnementer og trafikk er distribusjonsmetoder eller delvise signaler. I seg selv er de ingen grunn til å produsere innhold.
Velg først temaer som henger sammen med virksomheten
Et godt tema ligger i skjæringspunktet mellom tre ting: Kundene arbeider faktisk med det, selskapet kan uttale seg ut fra egen erfaring, og det finnes en naturlig kobling til tilbudet. Hvis én del mangler, blir resultatet enten en firmabrosjyre, en generell søkemotorartikkel eller populært innhold for mennesker som aldri kommer til å kjøpe.
Google anbefaler å lage innhold først og fremst for en eksisterende eller tiltenkt målgruppe, vise direkte erfaring og holde nettstedet fokusert på et tydelig formål. Dette er ikke et algoritmetriks. Det er en ganske fornuftig redaksjonell disiplin. Kontrollpunktene finnes i den offisielle veiledningen om innhold laget for mennesker.
Før den første artikkelen ville jeg laget et lite kart:
- Hvilke forretningssituasjoner ønsker vi å tiltrekke oss?
- Hvilke spørsmål løser kundene faktisk i disse situasjonene?
- Hvilke bevis eller hvilken erfaring kan vi publisere?
- Hvor bør noen naturlig gå videre etter å ha lest?
- Hvem holder innholdet oppdatert, og hvordan skal vi evaluere det?
Distribusjonen begynner ikke med Publiser-knappen
En artikkel kan tiltrekke besøkende fra søk. Den kan sendes på e-post, brukes av en selger, siteres av en partner eller gjøres om til et annet format. Hver vei trenger sin egen kontekst. Å automatisk sende den samme innledningen til alle sosiale nettverk er ikke en strategi. Det sparer noen minutter, men går ofte også utover resultatet.
Derfor kobler jeg individuelle tekster sammen i tematiske grupper. En grunnartikkel forklarer en beslutning, en konkret erfaring underbygger den, og en teknisk veiledning hjelper med å gjennomføre den. Interne lenker er da ikke SEO-fyll. De hjelper folk med å gå videre ut fra det de trenger akkurat da.
Mål endret atferd, ikke bare forbruk av innhold
Visninger sier at en side ble lastet inn. Engasjementstid kan tyde på at noe skjedde der. Ingen av delene sier ennå at innholdet hjalp virksomheten.
Avhengig av målet følger jeg med på relevante organiske søk, videre navigering til en relatert side, abonnement på et tema, en kvalifisert forespørsel, selgernes bruk av materialet eller tilbakekomsten til en eksisterende kunde. For hvert måltall vil jeg vite hvilken beslutning det endrer. Ellers lager vi en rapport for rapportens skyld.
Det tekniske oppsettet er dekket i artikkelen om Google Analytics 4, og kampanjerekkefølgen i veiledningen om UTM-parametere.
Når det er bedre å ikke lage innhold
Jeg ville ikke startet med inbound marketing når en virksomhet trenger å validere etterspørselen innen en uke, mangler noen med faglig innsikt eller ikke klarer å håndtere eksisterende leads. En betalt test kan være raskere i det første tilfellet. Det andre skaper generisk fyllstoff. I det tredje heller du bare mer vann i en lekk bøtte.
Endeløs produksjon uten vedlikehold gir heller ingen mening. Å oppdatere én sterk, gammel artikkel kan skape mer verdi enn en femte ny tekst om det samme temaet.
Inbound marketing er ikke billigere annonsering. Det er en investering i selskapets evne til å forklare, bevise og selge over tid.
Hele systemet er kort oppsummert i det oppdaterte kartet over inbound marketing. Hvis du først trenger å avklare hvor innhold passer inn i markedsføringen som helhet, kan du bruke sjekklisten for nettprosjekter.