En annoncekonto kan være teknisk konfigureret korrekt og stadig ikke producere noget nyttigt. Folk i feedet ser ikke din kampagnestruktur, attribueringsperiode eller arbejdet bag kulisserne. De ser et billede eller en video, nogle få tekstlinjer og et tilbud.
I den oprindelige 2022-artikel viste jeg tolv typer kreativt materiale til Facebook og Instagram. Nogle anbefalinger var knyttet til bestemte dimensioner og grænseflader. De ændrer sig. Det stabile princip er dette: Det kreative materiale skal hurtigt fortælle, hvem det er til, hvad det løser, og hvorfor nogen skal fortsætte.
Beslut først, og design derefter
Før jeg åbner et designværktøj, har jeg brug for tre svar:
- Hvem henvender annoncen sig til, og i hvilken situation?
- Hvad skal personen forstå eller gøre efter at have set den?
- Hvilket bevis vil mindske personens usikkerhed?
Kreativt materiale til en person, der ikke kender brandet, skal forklare mere end en påmindelse om en forladt kurv. Et billigt produkt kan vise anvendelse og pris. En dyr service skal som regel navngive problemet, vise processen og give beslutningen tid til at modne.
Jeg gennemgår målretning, måling og kampagneøkonomi separat i artiklen om Facebook-annoncering. Her fokuserer jeg på det, folk faktisk ser.
Tilpas formatet til placeringen – ikke til én gammel dimension
Metas aktuelle anbefalinger bruger hovedsageligt 1:1 eller 4:5 til feeds og lodrette 9:16 til Stories og Reels. Vigtige elementer bør forblive i en sikker zone, så grænsefladen ikke dækker dem. De præcise tekniske krav kan ændre sig efter placering, så tjek de aktuelle Meta-anbefalinger før produktionen, og gennemgå hver annonceforhåndsvisning før lancering.
En vandret grafik, der automatisk beskæres til alle placeringer, sparer kun papir. Hvis produktet, overskriften eller call to action forsvinder, betaler du for spild. Jeg foretrækker at producere flere grundlæggende formater og holde budskabet i midten af kompositionen.
Tolv kreative formater, der er værd at teste ordentligt
1. Produkt i naturlig brug
Vis produktet dér, hvor kunden bruger det. Et naturligt foto hjælper folk med at forstå størrelse, situation og resultat. For en service gælder samme princip: brug et reelt output eller en arbejdsproces, ikke en tilfældig stockfoto-laptop.
2. Problem og resultat side om side
To dele af et billede kan vise udgangspunktet og forandringen. Det skal være en sandfærdig sammenligning, ikke et redigeret mirakel. Ved regulerede eller følsomme emner bør du også tjekke de aktuelle Meta-regler for annoncegennemgang.
3. Ét bevis i stedet for fem slogans
En konkret detalje, grænseflade, pakke, prøve på et output eller et kort citat kan overbevise mere end en liste med superlativer. Historiske eksempler i den oprindelige artikel omfattede Angry Beards, Invia og EF: én brugte en særpræget stemme, en anden testede flere varianter, og den tredje måtte forklare et mere komplekst tilbud. Det var tre forskellige kreative opgaver, ikke én universel vinder.
4. Kort loop
En enkel gentagen bevægelse fremhæver et produkt eller en detalje uden en stor produktion. Det fungerer kun, når bevægelsen kommunikerer noget. Et roterende logo forklarer ikke et tilbud i sig selv.
5. Flat lay eller unboxing
En visning ovenfra og en gradvis udpakning viser, hvad kunden modtager. Det passer til pakker, sæt, opskrifter og unboxing. Det kræver mere forberedelse, men forbinder produktdetaljer med en enkel handling.
6. Sådan bruges det
En kort vejledningsvideo fjerner frygten for, at et produkt er kompliceret. For kosmetik kan den vise rutinen, for et værktøj den første opsætning og for en service overleveringen. Du har ikke brug for en film; du har brug for et tydeligt trin og et synligt resultat.
7. En person, der faktisk bruger produktet
Et ansigt og en stemme kan gøre en annonce menneskelig. Det behøver ikke automatisk at være et kendt ansigt. Det skal være en troværdig person, der kan vise erfaring uden indøvet ros. Betalte partnerskaber og kundeudsagn skal være sandfærdige og tydeligt markerede.
8. Gradvis afsløring
En produktpræsentation fungerer godt, når der er opbygget forventning. Det passer til en ny variant eller et produkt, som målgruppen allerede kender. For en kold målgruppe kan langsom mystik være en hindring, så skjul ikke hovedkonteksten for længe.
9. Karrusel som vejledning
Ét kort, ét trin. En karrusel kan erstatte en kort instruktionsvideo og samtidig føre til den relevante side. Sekvensen skal også fungere for en person, der kun ser de første to kort.
10. Karrusel som fortælling
Kortene kan vise, hvordan et produkt blev fremstillet, hvordan et projekt skred frem, eller hvordan en situation ændrede sig. En fortælling er ikke en undskyldning for otte tomme slides. Hvert kort skal føre betydningen videre, og det sidste skal tilbyde et logisk næste skridt.
11. Produkt fra flere vinkler eller efter fordele
Ved et komplekst tilbud kan ét kort dække anvendelse, et andet materiale, en tredje serviceydelse og et fjerde betingelser. Det er ikke et katalog over alt. Vælg de funktioner, der reelt afgør købet.
12. Udvalgt ekspertindhold
En karrusel behøver ikke sælge varer. Den kan tilbyde artikler, kundecases eller svar på almindelige spørgsmål. For en B2B-virksomhed jagter annoncen derfor ikke en øjeblikkelig konvertering, men hjælper folk med at forstå problemet og verificere ekspertisen.
Test hypoteser, ikke knapfarver
Det giver stadig mening at uploade flere kreative formater, men mængden er ikke målet. Hver variant bør teste noget specifikt:
- et andet problem eller en anden fordel;
- et andet bevis;
- produktet over for en person i en situation;
- statisk billede over for video;
- kort budskab over for et forklarende format.
Hvis du ændrer målgruppe, tilbud, format, tekst og landingsside på én gang, kan resultatet blive bedre, men du ved ikke hvorfor. Vurder resultaterne ud fra forretningshandlingen og dens kvalitet, ikke kun klik eller videolængde. Jeg gennemgår de rigtige hændelser og deres verificering i artiklen om Meta Pixel og Conversions API.
Inspiration er ikke kopiering
I Meta Ad Library kan du gennemse aktive annoncer fra sider. Jeg bruger den til at forstå kategorier, tilbud og udførelsesstile. Jeg udleder ikke rentabilitet på afstand: Jeg kan ikke se budgettet, målet eller forretningsresultaterne.
Godt kreativt materiale skabes ikke ved at kopiere en konkurrent. Det kommer af at vise dit eget produkt, din erfaring og din grund til at træffe beslutningen mere præcist. Hvis tilbuddet, målingen eller landingssiden mangler før produktionen, så brug først tjeklisten til online marketing. Et pænere banner reparerer ikke resten af en ødelagt kunderejse.