Un account pubblicitario può essere configurato correttamente dal punto di vista tecnico e non produrre comunque nulla di utile. Le persone nel feed non vedono la struttura della campagna, la finestra di attribuzione o il lavoro svolto dietro le quinte. Vedono un'immagine o un video, poche righe di testo e un'offerta.
Nell'articolo originale del 2022 ho mostrato dodici tipi di creatività per Facebook e Instagram. Alcune raccomandazioni erano legate a dimensioni e interfacce specifiche. Questi elementi cambiano. Il principio stabile è questo: la creatività deve comunicare rapidamente a chi si rivolge, quale problema risolve e perché vale la pena continuare.
Decidi prima, poi progetta
Prima di aprire uno strumento di progettazione, ho bisogno di tre risposte:
- A chi si rivolge l'annuncio e in quale situazione?
- Che cosa dovrebbe capire o fare la persona dopo averlo visto?
- Quale prova ridurrà la sua incertezza?
La creatività destinata a chi non conosce il brand deve spiegare più di un semplice promemoria su un carrello abbandonato. Un prodotto economico può mostrare l'uso e il prezzo. Un servizio costoso di solito deve nominare il problema, mostrare il processo e lasciare maturare la decisione.
Tratto separatamente targeting, misurazione ed economia delle campagne nell'articolo sulla pubblicità su Facebook. Qui mi concentro su ciò che le persone vedono davvero.
Adatta il formato al posizionamento, non a una vecchia dimensione
Le raccomandazioni attuali di Meta utilizzano principalmente 1:1 o 4:5 per i feed e il formato verticale 9:16 per Stories e Reels. Gli elementi importanti devono rimanere in una zona sicura, così l'interfaccia non li copre. I requisiti tecnici esatti possono cambiare in base al posizionamento, quindi controlla le raccomandazioni attuali di Meta prima della produzione e verifica l'anteprima di ogni annuncio prima del lancio.
Un'unica grafica orizzontale ritagliata automaticamente per ogni posizionamento è solo un risparmio apparente. Se il prodotto, il titolo o la call to action scompare, stai pagando uno spreco. Preferisco produrre diversi rapporti di formato di base e mantenere il messaggio al centro della composizione.
Dodici creatività che vale davvero la pena testare
1. Prodotto nell'uso naturale
Mostra il prodotto nel contesto in cui il cliente lo utilizza. Una fotografia naturale aiuta a comprendere dimensioni, situazione e risultato. Per un servizio, applica lo stesso principio mostrando un risultato reale o il processo di lavoro, non un laptop casuale preso da una banca immagini.
2. Problema e risultato affiancati
Due parti di un'immagine possono mostrare lo stato iniziale e il cambiamento. Deve essere un confronto veritiero, non un miracolo ottenuto con il fotoritocco. Per gli argomenti regolamentati o sensibili, controlla anche le regole attuali di revisione degli annunci Meta.
3. Una prova invece di cinque slogan
Un dettaglio concreto, un'interfaccia, una confezione, un esempio di risultato o una breve citazione possono convincere più di un elenco di superlativi. Gli esempi storici dell'articolo originale includevano Angry Beards, Invia ed EF: il primo utilizzava una voce distintiva, il secondo testava diverse varianti e il terzo doveva spiegare un'offerta più complessa. Erano tre attività creative diverse, non un vincitore universale.
4. Loop breve
Un movimento semplice e ripetuto mette in evidenza un prodotto o un dettaglio senza richiedere una produzione complessa. Funziona solo quando il movimento comunica qualcosa. Un logo rotante, da solo, non spiega un'offerta.
5. Flat lay o unboxing
Una vista dall'alto e un'apertura graduale mostrano ciò che riceve il cliente. È adatto a confezioni, set, ricette e unboxing. Richiede più preparazione, ma unisce il dettaglio del prodotto a un'azione semplice.
6. Come si utilizza
Un breve video dimostrativo elimina il timore che un prodotto sia complicato. Per i cosmetici può mostrare la routine, per uno strumento la prima configurazione e per un servizio il passaggio di consegne. Non serve un film: serve un passaggio chiaro e un risultato visibile.
7. Una persona che utilizza davvero il prodotto
Un volto e una voce possono rendere umano un annuncio. Non deve necessariamente essere un volto famoso. Serve una persona credibile, capace di mostrare la propria esperienza senza elogi recitati. Le collaborazioni retribuite e le dichiarazioni dei clienti devono essere veritiere e indicate correttamente.
8. Rivelazione graduale
La rivelazione di un prodotto funziona facendo leva sull'attesa. È adatta a una nuova variante o a un prodotto che il pubblico già conosce. Per un pubblico freddo, il mistero prolungato può diventare un ostacolo, quindi non nascondere troppo a lungo il contesto principale.
9. Carousel come guida
Una scheda, un passaggio. Un carousel può sostituire un breve video istruttivo e portare alla pagina pertinente. La sequenza deve funzionare anche per chi vede solo le prime due schede.
10. Carousel come storia
Le schede possono mostrare come è stato realizzato un prodotto, l'avanzamento di un progetto o il cambiamento di una situazione. Una storia non è una scusa per otto slide vuote. Ogni scheda deve far avanzare il significato e l'ultima deve proporre un passaggio successivo logico.
11. Prodotto da più angolazioni o per vantaggi
Per un'offerta complessa, una scheda può occuparsi dell'utilizzo, un'altra del materiale, una terza del servizio e una quarta delle condizioni. Non è un catalogo di tutto ciò che esiste. Scegli le caratteristiche che determinano davvero l'acquisto.
12. Selezione di contenuti specialistici
Un carousel non deve necessariamente vendere prodotti. Può proporre articoli, casi di studio o risposte alle domande più comuni. Per un'azienda B2B, l'annuncio non cerca quindi una conversione immediata, ma aiuta le persone a comprendere il problema e a verificare la competenza.
Testa le ipotesi, non le tonalità dei pulsanti
Caricare diverse creatività ha ancora senso, ma la quantità non è l'obiettivo. Ogni variante dovrebbe testare qualcosa di specifico:
- un problema o un vantaggio diverso;
- prove diverse;
- prodotto rispetto a una persona in una situazione;
- immagine statica rispetto a video;
- messaggio breve rispetto a un formato esplicativo.
Se cambi contemporaneamente pubblico, offerta, formato, testo e landing page, il risultato può migliorare, ma non saprai perché. Valuta le prestazioni in base all'azione aziendale e alla sua qualità, non solo ai clic o alla durata del video. Nell'articolo su Meta Pixel e Conversions API discuto gli eventi corretti e la loro verifica.
L'ispirazione non significa copiare
Nella Meta Ad Library puoi consultare gli annunci attivi delle pagine. La uso per comprendere categorie, offerte e stili di esecuzione. Non deduco la redditività a distanza: non posso vedere il budget, l'obiettivo o i risultati aziendali.
Una buona creatività non nasce copiando un concorrente. Nasce dal mostrare con maggiore precisione il proprio prodotto, la propria esperienza e il proprio motivo per decidere. Se prima della produzione mancano l'offerta, la misurazione o la landing page, usa prima la checklist di marketing online. Un banner più bello non riparerà il resto di un percorso interrotto.