Ein Werbekonto kann technisch korrekt eingerichtet sein und trotzdem nichts Nützliches hervorbringen. Menschen im Feed sehen weder Ihre Kampagnenstruktur noch Ihr Attributionsfenster oder die Arbeit hinter den Kulissen. Sie sehen ein Bild oder Video, ein paar Textzeilen und ein Angebot.
Im ursprünglichen 2022-Artikel habe ich zwölf Creative-Typen für Facebook und Instagram vorgestellt. Einige Empfehlungen bezogen sich auf bestimmte Abmessungen und Benutzeroberflächen. Diese ändern sich. Das beständige Prinzip lautet: Das Creative muss schnell vermitteln, für wen es bestimmt ist, welches Problem es löst und warum jemand weitermachen sollte.
Erst entscheiden, dann gestalten
Bevor ich ein Design-Tool öffne, brauche ich drei Antworten:
- Wen spricht die Anzeige an und in welcher Situation?
- Was soll die Person nach dem Ansehen verstehen oder tun?
- Welcher Beleg verringert ihre Unsicherheit?
Ein Creative für jemanden, der die Marke nicht kennt, muss mehr erklären als eine Erinnerung an einen abgebrochenen Warenkorb. Ein günstiges Produkt kann seine Anwendung und den Preis zeigen. Eine teure Dienstleistung muss meist das Problem benennen, den Prozess zeigen und die Entscheidung reifen lassen.
Targeting, Messung und Kampagnenökonomie behandle ich separat im Artikel über Facebook-Werbung. Hier konzentriere ich mich darauf, was Menschen tatsächlich sehen.
Passen Sie das Format an die Platzierung an, nicht an eine alte Abmessung
Metas aktuelle Empfehlungen verwenden für Feeds hauptsächlich 1:1 oder 4:5 und für Stories und Reels das vertikale Format 9:16. Wichtige Elemente sollten in einer sicheren Zone bleiben, damit die Benutzeroberfläche sie nicht verdeckt. Die genauen technischen Anforderungen können sich je nach Platzierung ändern. Prüfen Sie daher vor der Produktion die aktuellen Meta-Empfehlungen und sehen Sie sich vor dem Start jede Anzeigenvorschau an.
Eine horizontale Grafik, die automatisch für jede Platzierung zugeschnitten wird, spart lediglich Papier. Wenn Produkt, Überschrift oder Call-to-Action verschwinden, bezahlen Sie für Verschwendung. Ich bevorzuge mehrere grundlegende Seitenverhältnisse und eine Botschaft, die in der Mitte der Komposition bleibt.
Zwölf Creatives, die sich gründlich zu testen lohnen
1. Produkt in natürlicher Anwendung
Zeigen Sie das Produkt dort, wo der Kunde es verwendet. Ein natürliches Foto hilft, Größe, Situation und Ergebnis zu verstehen. Bei einer Dienstleistung gilt dasselbe Prinzip: Zeigen Sie ein echtes Ergebnis oder einen Arbeitsprozess, nicht einen beliebigen Laptop aus einer Stockfoto-Datenbank.
2. Problem und Ergebnis nebeneinander
Zwei Bildbereiche können den Ausgangszustand und die Veränderung zeigen. Der Vergleich muss wahrheitsgemäß sein, kein bearbeitetes Wunder. Bei regulierten oder sensiblen Themen sollten Sie außerdem die aktuellen Meta-Regeln für die Anzeigenprüfung prüfen.
3. Ein Beleg statt fünf Slogans
Ein konkretes Detail, eine Benutzeroberfläche, eine Verpackung, ein Beispielergebnis oder ein kurzes Zitat kann überzeugender sein als eine Liste von Superlativen. Historische Beispiele im ursprünglichen Artikel waren Angry Beards, Invia und EF: Eine Marke nutzte eine unverwechselbare Stimme, eine andere testete mehrere Varianten und die dritte musste ein komplexeres Angebot erklären. Das waren drei unterschiedliche Creative-Aufgaben, kein universeller Gewinner.
4. Kurze Schleife
Eine einfache wiederholte Bewegung hebt ein Produkt oder Detail ohne große Produktion hervor. Das funktioniert nur, wenn die Bewegung etwas vermittelt. Ein sich drehendes Logo erklärt ein Angebot nicht von selbst.
5. Flatlay oder Unboxing
Eine Ansicht von oben und das schrittweise Auspacken zeigen, was der Kunde erhält. Das eignet sich für Pakete, Sets, Rezepte und Unboxing. Es erfordert mehr Vorbereitung, verbindet aber Produktdetails mit einer einfachen Handlung.
6. So wird es verwendet
Ein kurzes Anleitungsvideo nimmt die Angst, dass ein Produkt kompliziert ist. Bei Kosmetik kann es die Routine zeigen, bei einem Werkzeug die erste Einrichtung und bei einer Dienstleistung die Übergabe. Sie brauchen keinen Film, sondern einen klaren Schritt und ein sichtbares Ergebnis.
7. Eine Person, die das Produkt wirklich nutzt
Ein Gesicht und eine Stimme können eine Anzeige menschlicher machen. Es muss nicht automatisch ein bekanntes Gesicht sein. Wichtig ist jemand glaubwürdiger, der Erfahrung zeigen kann, ohne einstudiertes Lob. Bezahlte Partnerschaften und Aussagen von Kunden müssen wahrheitsgemäß und ordnungsgemäß gekennzeichnet sein.
8. Schrittweise Enthüllung
Eine Produktenthüllung arbeitet mit Spannung. Sie eignet sich für eine neue Variante oder ein Produkt, das die Zielgruppe bereits kennt. Bei einer kalten Zielgruppe kann langsames Rätselraten hinderlich sein. Verbergen Sie den wichtigsten Kontext daher nicht zu lange.
9. Karussell als Leitfaden
Eine Karte, ein Schritt. Ein Karussell kann ein kurzes Anleitungsvideo ersetzen und zugleich zur relevanten Seite führen. Die Abfolge muss auch für jemanden funktionieren, der nur die ersten beiden Karten sieht.
10. Karussell als Geschichte
Karten können zeigen, wie ein Produkt hergestellt wurde, wie sich ein Projekt entwickelt oder wie sich eine Situation verändert. Eine Geschichte ist keine Entschuldigung für acht leere Folien. Jede Karte muss die Bedeutung weiterführen, und die letzte muss einen logischen nächsten Schritt anbieten.
11. Produkt aus mehreren Blickwinkeln oder nach Nutzen
Bei einem komplexen Angebot kann eine Karte die Anwendung abdecken, eine weitere das Material, eine dritte den Service und eine vierte die Bedingungen. Das ist kein Katalog von allem. Wählen Sie die Merkmale, die den Kauf tatsächlich entscheiden.
12. Auswahl von Experteninhalten
Ein Karussell muss keine Waren verkaufen. Es kann Artikel, Fallstudien oder Antworten auf häufige Fragen anbieten. Für ein B2B-Unternehmen verfolgt die Anzeige dann keine sofortige Conversion, sondern hilft Menschen, das Problem zu verstehen und die Expertise zu überprüfen.
Testen Sie Hypothesen, nicht Button-Farbtöne
Mehrere Creatives hochzuladen ergibt weiterhin Sinn, aber die Menge ist nicht das Ziel. Jede Variante sollte etwas Bestimmtes testen:
- ein anderes Problem oder einen anderen Nutzen;
- einen anderen Beleg;
- Produkt im Vergleich zu einer Person in einer Situation;
- statisches Bild im Vergleich zu Video;
- kurze Botschaft im Vergleich zu einem erklärenden Format.
Wenn Sie Zielgruppe, Angebot, Format, Text und Landingpage gleichzeitig ändern, kann sich das Ergebnis verbessern, aber Sie wissen nicht warum. Beurteilen Sie die Leistung anhand der Geschäftsaktion und ihrer Qualität, nicht nur anhand von Klicks oder Videolänge. Die richtigen Events und ihre Überprüfung bespreche ich im Artikel über Meta Pixel und Conversions API.
Inspiration ist kein Kopieren
In der Meta-Werbebibliothek können Sie aktive Anzeigen von Seiten durchsuchen. Ich nutze sie, um Kategorien, Angebote und Umsetzungsstile zu verstehen. Aus der Ferne schließe ich nicht auf die Rentabilität: Budget, Ziel oder Geschäftsergebnisse kann ich nicht sehen.
Gute Creatives entstehen nicht durch das Kopieren eines Wettbewerbers. Sie entstehen, indem Sie Ihr eigenes Produkt, Ihre Erfahrung und Ihren Entscheidungsgrund präziser zeigen. Wenn Angebot, Messung oder Landingpage vor der Produktion fehlen, verwenden Sie zuerst die Online-Marketing-Checkliste. Ein schöneres Banner repariert den Rest einer fehlerhaften Customer Journey nicht.