広告アカウントが技術的に正しく設定されていても、有益な成果が何も生まれないことがあります。フィード上の人々には、キャンペーン構造やアトリビューション期間、裏側で行われている作業は見えません。見えるのは、画像や動画、数行のテキスト、そしてオファーです。
元の 2022 年の記事では、FacebookとInstagram向けのクリエイティブを12種類紹介しました。いくつかの推奨事項は、特定のサイズやインターフェースに結びついていました。しかし、それらは変わります。変わらない原則は次のとおりです。クリエイティブは、誰に向けたものか、何を解決するのか、なぜ続きを見るべきなのかを、すばやく伝える必要があります。
まず決めてから、デザインする
デザインツールを開く前に、私は3つの答えを必要とします。
- この広告は誰に、どのような状況で語りかけるのか。
- 見た人に何を理解してもらい、何をしてもらいたいのか。
- 相手の不安を減らすために、どのような証拠を示すのか。
ブランドを知らない人向けのクリエイティブでは、放棄されたカートを思い出させるだけの広告よりも多くを説明する必要があります。低価格の商品なら、使い方と価格を示せます。高価格のサービスなら、通常は問題を明確にし、プロセスを示し、意思決定を成熟させる必要があります。
ターゲティング、計測、キャンペーンの収益性については、Facebook広告の記事で別途解説しています。ここでは、人々が実際に目にするものに焦点を当てます。
古い1つのサイズではなく、掲載面に合わせて形式を調整する
Metaの現在の推奨では、フィードには主に 1 : 1 または 4 : 5、StoriesとReelsには縦型の 9 : 16 が使われています。重要な要素は、インターフェースに隠されないよう安全領域内に配置してください。正確な技術要件は掲載面によって変わる可能性があるため、制作前に 現在のMetaの推奨事項 を確認し、公開前にすべての広告プレビューを確認してください。
すべての掲載面に自動的にトリミングされる横長グラフィックを1枚だけ用意しても、節約できるのは紙面だけです。商品や見出し、行動喚起が消えてしまうなら、無駄に費用を払うことになります。私は複数の基本的な比率で制作し、メッセージを構図の中央に保つことを好みます。
適切にテストする価値のある12種類のクリエイティブ
1. 自然な使用場面の商品
顧客が商品を使う場所で、その商品を見せましょう。自然な写真は、サイズや状況、結果を理解するのに役立ちます。サービスの場合も同じ原則を使い、無関係なストック写真のノートパソコンではなく、実際の成果物や作業プロセスを見せてください。
2. 問題と結果を並べて見せる
画像を2つの部分に分けることで、開始時点と変化を示せます。ただし、編集で作った奇跡ではなく、真実に基づく比較でなければなりません。規制対象またはセンシティブなテーマでは、現在のMeta広告審査ルールも確認してください。
3. 5つのスローガンより1つの証拠
具体的な詳細、インターフェース、パッケージ、サンプル成果物、短い引用は、最上級表現の羅列よりも説得力を持つことがあります。元の記事の過去の例には、Angry Beards、Invia、EFが含まれていました。1社は特徴的な声を使い、別の1社は複数のバリエーションをテストし、3社目はより複雑なオファーを説明する必要がありました。これは、万能な勝者ではなく、3つの異なるクリエイティブ課題でした。
4. 短いループ動画
単純な反復運動は、大がかりな制作なしに商品やディテールを目立たせます。ただし、動きが何かを伝える場合に限って効果があります。回転するロゴだけでは、オファーを説明できません。
5. フラットレイまたは開封
上からの視点と段階的な開封によって、顧客が受け取るものを示せます。パッケージ、セット、レシピ、開封動画に適しています。準備には手間がかかりますが、商品の詳細とシンプルな行動を結びつけられます。
6. 使い方
短いハウツー動画は、商品が難しそうだという不安を取り除きます。化粧品なら手順、ツールなら最初の設定、サービスなら引き渡しを示せます。映画のような作品は必要ありません。明確な1つの手順と、目に見える結果が必要です。
7. 実際に商品を使う人
顔と声があると、広告に人間味を加えられます。必ずしも有名人である必要はありません。台本どおりの称賛ではなく、経験を示せる信頼できる人が必要です。広告パートナーシップや顧客のコメントは、真実に基づき、適切に表示しなければなりません。
8. 徐々に明かす
商品の公開は、期待感と相性が良い方法です。新しいバリエーションや、すでに知られている商品に適しています。新規オーディエンスには、ゆっくり謎を明かす構成が障害になることもあるため、主要な文脈を長く隠しすぎないでください。
9. ガイドとしてのカルーセル
1枚に1ステップ。カルーセルは短い説明動画の代わりになり、関連ページへ導けます。最初の2枚しか見ない人にも、順序全体が機能しなければなりません。
10. ストーリーとしてのカルーセル
カードで、商品がどのように作られたか、プロジェクトの進捗、状況の変化を示せます。ストーリーは、内容のない8枚のスライドを作る言い訳ではありません。各カードで意味を前進させ、最後のカードでは論理的な次のステップを提示する必要があります。
11. 複数の角度またはメリットから見せる商品
複雑なオファーでは、1枚目で用途、2枚目で素材、3枚目でサービス、4枚目で条件を扱えます。すべてを並べるカタログではありません。購入を実際に左右する特徴を選んでください。
12. 専門コンテンツの選定
カルーセルは商品を売る必要がありません。記事、ケーススタディ、よくある質問への回答を提供することもできます。B2B企業の場合、広告はすぐにコンバージョンを追うのではなく、人々が問題を理解し、専門性を確かめるのを助けます。
ボタンの色ではなく、仮説をテストする
複数のクリエイティブをアップロードする意味はありますが、量が目的ではありません。各バリエーションでは、具体的な何かをテストすべきです。
- 異なる問題またはメリット；
- 異なる証拠；
- 状況の中の商品と人；
- 静止画と動画；
- 短いメッセージと説明型の形式。
オーディエンス、オファー、形式、テキスト、ランディングページを一度に変えると、結果は改善するかもしれませんが、理由は分かりません。成果はクリック数や動画の長さだけでなく、ビジネス上の行動とその質で判断してください。適切なイベントとその検証については、Meta PixelとConversions APIの記事で解説しています。
インスピレーションはコピーではない
Meta広告ライブラリでは、ページで現在配信されている広告を閲覧できます。私はこれを使って、カテゴリー、オファー、実行スタイルを理解しています。遠くから収益性を推測することはありません。予算、目的、ビジネス上の成果は見えないからです。
優れたクリエイティブは、競合他社をコピーして作るものではありません。自社の商品、経験、決断する理由を、より正確に示すことから生まれます。制作前にオファー、計測、ランディングページが不足しているなら、まずオンラインマーケティングチェックリストを使ってください。見栄えの良いバナーだけでは、壊れた顧客体験の残りを修復できません。